Velas, cervezas o juguetes sexuales: los calendarios de Adviento lo invaden todo

El periodo navideño despliega sus días como una suerte de muñeca rusa de las tradiciones: cada costumbre se complementa con otra en un ciclo sin fin alimentado en muchos casos por el consumismo que, guste o no, para muchos es el espíritu de la Navidad. Las compras en esta época del año se disparan (según datos del Instituto Económico de Mastercard, este año el gasto durante este periodo aumentará en España un 5,3% respecto a 2023), y entre los regalos anticipados de mayor popularidad destaca el calendario de Adviento. Si hace unos años estos se limitaban al ámbito de los dulces y chocolatinas para los pequeños de la casa o los adultos más golosos, en la actualidad es posible encontrar opciones de todo tipo. Desde Advientos de patitos de goma ―¿quién quiere solo un patito cuando puede tener 24?― hasta velas (de las aromáticas, no de cumpleaños) o juguetes sexuales (sí, con la magia de la Navidad todo es posible).

La industria del lujo y la belleza ya vio hace tiempo el potencial de este tipo de productos y son muchas las marcas que con la llegada de la Navidad lanzan codiciadas ediciones limitadas de pequeñas tallas cosméticas, un artículo que en muchos casos es casi imposible de conseguir, ya que su exclusividad es uno de sus puntos fuertes. Tanto, que muchas veces se concibe el propio calendario como un objeto decorativo más. El ámbito de la alimentación también se ha sumado a la corriente más allá de las mencionadas chocolatinas. Café, tés, cerveza o ginebra, todo es susceptible de guardarse en una cajita lista para abrirse a lo largo del mes de diciembre. Incluso Burger King ha sorprendido a sus clientes lanzando el primer calendario de Adviento de su historia (ya agotado), formado por 12 productos inspirados en menús pasados y presentes y elementos emblemáticos de la cadena de comida rápida.

Series como Stranger Things o Miércoles incluyen como parte de su merchandising navideño este producto. Ikea también cuenta con un Adviento propio, igual que TikTok, la red social donde estos días se cuentan por decenas de miles los vídeos de usuarios abriendo calendarios. Y este año, el streamer y presentador Ibai Llanos ha enloquecido a sus seguidores al reinventar el concepto de calendario tradicional con una versión más próxima a un concurso en la que se puede optar a premios tan jugosos como un coche o un ordenador.

“Los calendarios de Adviento se han convertido en una herramienta más del marketing relacional y operativo. Constituyen un elemento muy potente para introducir una estrategia de gamificación, ludificación, introducir el juego y la diversión como promoción de marcas”, aclara Nora Lado Cousté, catedrática de marketing de la Universidad Carlos III de Madrid.

En general, el calendario que se comercializa arranca el día 1 de diciembre y se prolonga hasta Nochebuena (en sentido estricto, el Adviento abarca los cuatro domingos previos al día de Navidad y este 2024 se inició justo el domingo 1 de diciembre). Respecto a su historia, el antecedente más directo del producto actual se remonta a 1908. “A mediados del siglo XIX surgen en Alemania con la idea de ir señalando los días que faltan para el nacimiento de Cristo y a principios del siglo XX un impresor, Gerhard Lang, fue el primero que hizo unos calendarios impresos”, explica Francisco José Gómez, historiador y autor de libros como Tardes de año nuevo: cuentos de Navidad (Ediciones Encuentro, 2023). “Eso se debe a que la madre de Lang, cuando él era pequeño, le había hecho unos calendarios con puertas de cartón, lo había cosido y confeccionado a mano y cuando abría las puertecitas de cartón cada día había un caramelo dentro”, añade Gómez sobre el origen de esta tradición.

En la marca de ginebra Nordés lanzaron su primer calendario de Adviento en 2023, solo para España. La buena acogida de esa primera edición les ha llevado a repetir y esta vez han puesto el foco también fuera del territorio nacional: “Viendo el éxito que tiene entre consumidores y clientes distribuidores, lo hemos empezado a comercializar en Italia y en Benelux [Bélgica, los Países Bajos y Luxemburgo], países muy importantes para Nordés, donde las ventas están creciendo a doble dígito”, cuenta Julio Miyares Armendáriz, director global de marketing de ginebras de Osborne, grupo al que pertenece Nordés. El objetivo de los calendarios no solo es engrosar las ventas, también es fortalecer los lazos con los consumidores y atraer a nuevos clientes con propuestas que van más allá de sus productos habituales. Por ejemplo, en su caso, además de incluir la ginebra, se pueden encontrar pequeños platos para aperitivo, vasos o posavasos. “Hacemos este tipo de packs especiales a un precio asequible para generar cercanía, dinamismo y para seguir enamorando al consumidor con una propuesta de valor”, destacan desde el departamento de marketing.

En Moritz están a punto de agotar el calendario de Adviento de 2024 y no tienen previsto reponerlo, pues apuestan por crear “un número limitado de unidades para potenciar la exclusividad del producto”, comenta Xavi Camos, responsable de marketing de la marca cervecera barcelonesa. “La gente busca regalos y experiencias cada vez más originales. Nuestra obligación como marca vinculada a la creatividad es sorprender con propuestas, acciones o productos diferentes”. Da igual el sector, el calendario de Adviento parece funcionar en todos los ámbitos. Desde Cerabella, la histórica marca catalana de velas fundada en 1862, aseguran que la acogida de su calendario “ha sido excepcional”, en palabras de Antoni Anglès i Cantó, consejero delegado y quinta generación al frente de la histórica empresa. Destacan, además, las posibilidades del formato para dar a conocer nuevos productos: “Permite a nuestros clientes descubrir fragancias que, tal vez, les resulten menos familiares de entre todas las que ofrecemos”.

El factor sorpresa detrás del calendario de Adviento es un aliciente para los compradores porque, si bien se sabe de antemano qué es lo que contiene, no se suele especificar en qué día se incluye cada producto y, aunque no lo parezca, este detalle es una de las claves de su éxito. Así lo considera Alexia de la Morena, doctora en neuromarketing y comportamiento predictivo y CEO de Neuromarketing Attraction, al vincular esa liturgia de abrir regalos propia de la infancia con la nostalgia que aflora en la época navideña y que productos como este han sabido capitalizar: “El éxito de los calendarios de Adviento radica en varios factores, entre ellos el recuerdo de nuestra infancia y generalmente recuerdos positivos y en familia con las personas que amas o te aman. Cada casilla que se abre genera una experiencia de descubrimiento, replicando la emoción de recibir regalos navideños. Esto fomenta un sentido de anticipación diario”.

Además, para las marcas, es un formato de venta con gran potencial, pues consiguen “aumentar la exposición a sus productos” y fomentar la denominada “venta cruzada de sus otras líneas de productos o servicios”, desarrolla la experta. En la marca de juguetes eróticos Platanomelón se adentraron en este terreno en la temporada de 2020-2021 y casi un lustro después señalan que el aumento de ventas desde esa primera edición ha sido “considerable”. “Nos tomamos casi un año para diseñarlos, seleccionando cuidadosamente cada producto, trabajando en un diseño que sea atractivo y mimando todos los pequeños detalles”, relata Anna Boldú, consejera delegada de la plataforma, acerca de su proceso de creación.

“La Navidad sigue siendo una temporada clave para el marketing”, refiere Alexia de la Morena. “Muchas marcas, por ejemplo las tecnológicas, venden en solo esta temporada del 40 al 60% gracias a su capacidad de generar emociones fuertes, si bien las estrategias están evolucionando para adaptarse a un público más consciente y diverso”, puntualiza. Todo evoluciona, también las tradiciones, y atrás quedó el origen religioso del calendario de Adviento.