Los Prieto Flores, publicistas: “Con nuestros hijos hacemos estudio de mercado. En la cena les escuchamos y decimos: ‘¿De qué coño hablan?”

La semana pasada, una de las carnicerías del mercado Maravilla de Tetuán se convirtió en el lugar desde el que Carolina Durante lanzaba su nuevo disco gracias a los cerebros de Borja Prieto (Madrid, 50 años) y Natalia Flores (Buenos Aires, 47 años), dos agitadores culturales y expertos en estrategia de marca que saben lo que es el marketing de guerrilla y los virales desde antes que eso fuese el pan nuestro de cada día. “A nosotros nos interesan desde el Sálvame hasta una cuenta de TikTok de un modisto de Valencia”, explican casi al unísono los miembros de esta pareja creativa y sentimental (con cuatro hijos), cuyos rostros son mucho más públicos que los de otros profesionales de su sector gracias a su canal de YouTube, en el que entrevistan a las personas que admiran (la próxima será Albert Pla).

Este año, Los Prieto Flores, una institución de la vida pop madrileña, celebran el décimo aniversario de su agencia de comunicación. “Cuando empezamos nos llamaban locos y ahora somos más de 80 personas”.

Pregunta. En 2024 hay mucha competencia e incluso algunos les imitan. ¿Es duro?

Borja Prieto. Nosotros estamos supercómodos en la incomodidad. La agencia se llama Está pasando porque hace mucho que decidimos que queríamos convertirnos en cronistas de nuestro tiempo desde otro lugar. Desde un segundo plano siempre nos ha gustado entender la cultura popular, quiénes eran los héroes del momento, la música siempre nos ha atravesado porque la sentimos: nos criamos haciendo chaladuras con gente como Marilyn Manson, Eminem o The Cure, y de ahí venimos. Nuestro defecto congénito es que somos demasiado entusiastas, muy fans de todo, y con ese entusiasmo trabajamos.

P. ¿Y no les preocupa que envejezca su radar de tendencias?

Natalia Flores. Rodearte de gente muy joven y mantener el entusiasmo por saber lo que está pasando culturalmente te mantiene joven. Presumimos un poco de ser los más viejos de la agencia. Y nosotros tenemos cuatro hijos que nos permiten hacer estudio de mercado. Muchas veces nos sentamos a cenar con ellos y decimos: “¿Qué coño están diciendo?”. Porque hablan como una especie de mutación del lenguaje, llena de guiños, de chistes, que obviamente no vamos a llegar a entender, pero de los que podemos aprender. Se trata de admitir que las cosas cambian a una velocidad increíble y que no puedes estar al filo de todas las tendencias. Somos observadores, no tenemos la tensión de los creadores.

P. ¿Qué descubrimiento que hayan hecho gracias a sus hijos les ha dejado más alucinados últimamente?

B. P. A pesar de todos los mitos que hay en torno a la juventud y las redes sociales, son mucho más celosos de su intimidad, no van a estar haciéndose una foto de su desayuno y subiéndola a las redes sociales como cuando yo era más joven y después de una noche de fiesta subía 350 fotos a Facebook sin filtro alguno. Los nativos digitales tienen mucho más cuidado. Y mucha menos pose.

N.F. Y luego hay cosas interesantísimas como el fenómeno Brawl Stars, un juego de comunidad, que directamente ya es como entrar en otro universo.

P. Ellos tienen muy claros los límites de su intimidad y, a la vez, el escenario de su programa de YouTube es el salón de su casa. ¿Hay algún momento en el que su manera de vivir no sea su trabajo?

B. P. Es verdad que la línea entre lo que es trabajo y disfrute está un poco borrada. Para nosotros, el canal de YouTube es un desahogo que nos da muchas alegrías y la oportunidad de conocer a gente que nos encanta. Pero no todo es trabajo, productividad y monetizar, y nos vas a oír quejarnos de que estamos sobrepasados porque en esta época de autoexplotación y sobreexposición nos lo tomamos con bastante calma.

P. Lleva más de 20 años viviendo en España. ¿Podría haber un único mercado cultural España-Argentina o el salto cultural es enorme?

N. F. Estoy fascinada con cómo se han hecho virales en España Catriel y Paco Amoroso con su Tiny Desk o cómo triunfan allí series de aquí, y viceversa. Nosotros hemos entrevistado a grandes fenómenos argentinos como las humoristas Charo López y Malena Pichot o la escritora Mariana Enríquez. No hay un salto cultural, en realidad, sino más bien social. España está en un momento de bonanza económica y laboral, mientras que Argentina pasa por un momento muy complicado.

P. Y como experta en cultura pop, ¿le resulta más fácil comprender el ascenso de Milei?

N. F. Decir que vas a cargarte a la sanidad o la educación o que vas a cargarte a las universidades y que aun así te voten me resulta inentendible. Fíjate que mi madre es psiquiatra y psicoanalista y en esta casa nos jactamos mucho de psicoanalizarnos y le digo: “No me cabe en la cabeza cómo una sociedad tan psicoanalizada ha votado a esa persona que habla con su perro muerto”.

P. ¿Dirían que la cultura pop cada vez está más politizada?

B.P. A mí me parece muy emocionante cuando los artistas se significan y apoyan a sus causas y candidatos. Aquí ha habido ejemplos muy divertidos últimamente, con todo lo de Perro Sanxe, pero todavía hay mucho miedo a que si dices lo que piensas se te caiga un concierto, por ejemplo. Sería fantástico que todos pudiéramos decir lo que pensamos y que haya convivencia.

P. ¿Y ustedes eligen a sus clientes con criterios políticos?

N.F. Te diría más bien que las mismas cosas que al principio no hacíamos pues siguen vetadas, como las casas de apuestas. Nos han llamado, tienen un pastizal, pero no entramos ahí.

P. Si tuviesen que elegir a una persona viva que demuestra que se puede ser eternamente cool, ¿quién sería?

N.F. A mí me fascinan Kathleen Hanna, de Bikini Kill, que con 55 años sigue siendo la tía más punk del planeta, y Belén Esteban. No pasa un día sin que la tía no haga algo notable a nivel digital y de memes. Haces una campaña o cualquier cosa con ella y sabes que lo va a petar.

B.P. John Waters me parece un ejemplo de elegancia y trabajo impecable dentro de lo underground, que usando el humor para sobrevivir y sin renunciar a nada se ha convertido en un tipo superrespetado y conocido. Cuando vino a Madrid fuimos a conocerle, le llevamos todos los libros que tenemos de él para que nos los firmara y una foto suya que tenemos en el salón. Nos llamó enfermos [risas].