Lo que pierden, y lo que ganan, las empresas que vacunarán contra la covid a la población general en Madrid

A partir de este miércoles, los madrileños y madrileñas podrán vacunarse en centros de salud, hospitales públicos, grandes puntos de vacunación y también en empresas. Acciona, Banco Santander y El Corte Inglés pueden empezar ya a pinchar a la población general, tras dos días haciéndolo con sus trabajadores. Las tres han firmado un acuerdo con la Comunidad para la campaña de inmunización dentro del Plan Sumamos, Salud+Economía, de la Fundación de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE). Ese proyecto funciona ya en 11 autonomías —entre ellas Andalucía o Valencia—, pero no en todas supone lo mismo. Puede ser desde ayuda con el testeo, el rastreo o la comunicación comunicativas, hasta atención a colectivos vulnerables o como en el caso de Baleares, Cataluña o Madrid, con la inmunización de la ciudadanía.

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Es una colaboración público-privada “de libro”, apunta un portavoz de la CEOE: “Es un principio de solidaridad, igual que en fases anteriores se han aportado recursos para abrir centros de testeo, por ejemplo. La motivación es dar respuesta al objetivo de conseguir cuanto antes que el 70% de la población esté con la pauta completa”. La Comunidad prevé ese inmunidad de rebaño para el 9 de agosto. Por el momento, es la región que menos porcentaje de dosis administra sobre las recibidas —el 80,4% frente al 86,8% nacional—, tiene 1.398.759 viales guardados en las neveras, según los últimos datos del Ministerio de Sanidad, de este martes. Es también la que va más retrasada con un pinchazo, con un 58% de la población diana, mientras que la media para todas las CCAA es del 63,5%; y está por debajo de la media (46,4%) en población con ambas dosis, con el 43,9%.

Con este acuerdo, informaba la pasada semana la Consejería de Sanidad en una nota de prensa, la Comunidad “va a potenciar su capacidad de vacunación contra la covid aumentando el número de puntos de inoculación”. El Ejecutivo regional aporta las vacunas y el material para inyectarlas. Las empresas, los espacios y los recursos humanos con los que inocularán dosis de Moderna de lunes a viernes a un máximo de 1.000 personas al día, aunque con posibilidad de ampliar.

¿Dónde está el beneficio?

Pero, ¿qué beneficio obtienen? Un portavoz del Banco Santander lo resume en una palabra: “Nada”. Al contrario, afirma, “se pierde”: “Nosotros no ganamos nada desde el punto de vista material o económico, perdemos porque se ceden instalaciones y personal sanitario del banco y más personal que hemos tenido que contratar para poner a disposición de la Comunidad de Madrid, para que aumente los puntos de vacunación y ser un punto más añadido al sistema público”.

El banco, por ejemplo, ha necesitado contratar alrededor de 50 profesionales más, sumados a los sanitarios que ya tienen en nómina, y también Acciona ha requerido aumentar ese número de trabajadores, aunque no han especificado en cuántos. Para El Corte Inglés, sin embargo, el número de sanitarios con los que ya cuenta es suficiente. “34 personas”, cifra una portavoz de la empresa. De ellos, hay 18 especialistas en sanidad entre médicos y enfermeras del Trabajo, que habitualmente están en la zona de servicio médico de la empresa y que pasarán a ser quienes inoculen; ocho registradores que se encargarán de tomar nota y pasar la información de las personas inmunizadas; seis orientadores que vigilarán que se cumplen las medidas de seguridad; y dos coordinadores.

“Nuestro único interés es colaborar en el avance de la campaña de vacunación”, dice la misma portavoz de El Corte Inglés. La de Acciona explica que las medidas de prevención que adoptaron al inicio de la pandemia “incluyeron la instalación de un centro de atención sanitaria dedicado a atender a la plantilla en estas circunstancias y a prevenir los contagios”, que ahora pueden usar para colaborar en el proceso de vacunación: “Para acelerar el proceso, creemos que podemos contribuir de esa manera en beneficio de la comunidad”.

El del Santander ahonda: “Es cuestión de involucrarse en algo que nos beneficia a todos, una especie de acción de responsabilidad social. Tiene también un punto más interno, poder ofrecer a tus empleados la posibilidad de vacunarse en su centro de trabajo. Pero más allá de eso, es un compromiso que viene mostrando ya el banco, todas las empresas en general han arrimado mucho el hombro en lo que han podido durante la pandemia”. Algunas, como el banco, tienen una capacidad que pymes, por ejemplo, no alcanzan. El Santander, dice, tiene el espacio y los recursos para hacerlo, “y la convicción de que hay que actuar con responsabilidad”.

Captar clientes o mejorar la imagen de la empresa, dice también, no es el objetivo “ni mucho menos”: “Pero lógicamente tiene su impacto. Cualquier acción que hagas, buenas y malas, tienen repercusión en tu imagen y esta, obviamente, consideramos que tiene un impacto positivo, aunque no se haga pensando en eso sino que sea una consecuencia”.

El consultor de Estrategia Digital y profesor universitario Borja Adsuara explica que, en esto, “la percepción por parte de la población será mayoritariamente positiva”: “Todo el mundo puede pensar que se irá más rápido y se vacunará a más gente, se llegará antes a los jóvenes y el verano pasará con más garantías”. En este caso, suma, “las empresas se hacen colaboradoras de la sanidad pública, algo que, por otro parte, pasa en otros países en cada esquina, como en Estados Unidos”. Cree que esto es una apuesta por la salud dentro del marco de la responsabilidad social corporativa de las empresas, que últimamente ha estado sobre todo ligado a la sostenibilidad y el medio ambiente.

Con eso está de acuerdo Javier Piedrahíta, director de la primera web que se creó sobre marketing y publicidad, Marketing Directo: “Este tipo de acciones impactan en el sentido positivo, los clientes o potenciales clientes ven que están apoyando para que todo vaya más ágil, más ahora con la expansión de la variante delta y la subida de contagios”. Explica Piedrahíta que, cada vez más, las compañías se encaminan a este tipo de actividad porque la publicidad está “muy trillada” y necesitan “llegar al corazón y a la cabeza de los consumidores” de otra forma: “Hay falta de credibilidad en las marcas como la hay en las instituciones y este tipo de cuestiones, si se hacen bien, ayudan a recuperar y aumentar esa credibilidad. La población espera de las marcas que arrimen el hombro”.

Hay falta de credibilidad en las marcas como la hay en las instituciones y este tipo de cuestiones, si se hacen bien, ayudan a recuperar y aumentar esa credibilidad

Javier Piedrahíta

El anuncio de que lo van a hacer, puntualiza, “es el primer paso”, pero a partir de este momento, “habrá que ver a cuánta gente vacunan o si la cifra hace que esta iniciativa se quede en una acción promocional más, como hacen otras compañías en otros aspectos”. Apunta al “greenwashing”, el ecoblanqueo, una forma de marketing que consiste en blanquear o maquillar la repercusión que tiene una industria sobre el medioambiente o publicitar la sostenibilidad de la propia empresa cuando no es tal y cuando además esa publicidad engañosa se realiza con el objetivo de obtener beneficios.

“No creo que ocurra con cuestiones sobre salud”, añade también. Tampoco lo cree Victor Conde, presidente de la Asociación de Marketing de España: “Ya no cuela. Los ciudadanos no solo somos cada vez más demandantes y exigentes para con las marcas, sino que cada vez tenemos más y mejor información y estamos cada vez más dispuestos a penalizar ese tipo de actuaciones, también a premiar las que nos parecen éticas y responsables”.

Cuestiones como la adhesión de compañías privadas a la campaña de inmunización, para Conde, van a ser de forma creciente “condición sine qua non, si las empresas quieren seguir estando y operando y obteniendo el reconocimiento de sus públicos objetivos”. Afirma que tienen que tener ese “comportamiento ciudadano” y ese tipo de “estrategias de acercamiento y devolución a la comunidad en la que están y de la que extraen la rentabilidad”. Incluso, dice, “aunque no tengan un retorno inmediato. O pierdan”.

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