El juguete ya no es (solo) cosa de niños

Los productos destinados a consumidores de entre 18 y 40 años suman ya el 25% de las ventas del sector

Cadena de montaje de la fábrica Injusa, en Alicante.
Cadena de montaje de la fábrica Injusa, en Alicante.JOAQUIN DE HARO RODRIGUEZ

España es el país europeo que menos juguetes compra, asegura la presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), Marta Salmón. Sin embargo, la industria exhibe músculo. Los datos de 2021, último año completo, muestran que la facturación alcanzó 1.598 millones de euros (+5,8%), repartidos entre 270 empresas (+4,25) y 5.168 trabajadores directos (+3,07%). Las ventas al extranjero también crecieron hasta los 703 millones (+5,2%). Y la Comunidad Valenciana acumula el 38% de la fabricación total, centrada principalmente en el Valle del Juguete alicantino, formado por los municipios de Ibi, Onil y Castalla. Cataluña y Madrid se sitúan en segundo y tercer lugar, según los datos de la patronal juguetera, cuya principal responsable confía en que “Papa Noel y los Reyes sepan valorar nuestro producto”, ya que “todos los especialistas, psicólogos y pedagogos, reconocen la importancia del juego en el desarrollo infantil”. Y, ahora, también en el de los que ya no son tan niños.

La tradición juguetera de esta zona, situada en la montaña del interior de Alicante, nació a principios del siglo XX, cuando una familia de fabricantes de envases de hojalata para heladeros, los Payá, comenzaron a utilizar su materia prima para diseños con los que podían divertirse los niños. Más de un siglo después, cerca de un centenar de empresas opera en toda la Comunidad Valenciana y dan trabajo a casi 2.000 empleados del sector, con una facturación que en 2021 rozó los 645 millones de euros.

La edad media de los consumidores de productos del sector del juguete crece. Sin parar. Los bajos índices de natalidad y la consolidación en España de las figuras coleccionables, los juegos de mesa y de tablero, derivados en su mayoría del audiovisual, el cómic y su versión japonesa, el manga, y los videojuegos, ha disparado las cifras de las ventas destinadas a los kidult, contracción inglesa que mezcla las palabras niño y adulto. “Es la segunda categoría que más está creciendo, después de la de superhéroes”, señala la presidenta de la AEFJ, “ya supone un 25% de la facturación total”, añade. No obstante, las muñecas seguirán copando, probablemente, los puestos más altos de las cifras de ventas en una campaña que se está retrasando más que la de 2021 y en la que todos los implicados en el sector han “apostado por la reducción de márgenes de beneficios para mantener los precios” en un clima inflacionista que ha generado una subida de gastos, sostiene Salmón.

En la librería especializada en cómic y manga Ateneo de Alicante, el espacio dedicado a los productos kidult se ha ampliado en varias estanterías. varias estanterías. “No para de salir producto nuevo”, asegura Lorenzo Quiles, su propietario, que inicialmente pensaba que este tramo “sería complementario de los cómics, pero va a más”. La edad media de los clientes ya oscila desde “los 18 a 25 años” hasta los 30 y 40, “gente que trabaja y tiene poder adquisitivo” para regalarse horas de ocio. Para ellos “y para jugar con sus hijos”. Uno de los empleados de la tienda, Félix Marchena, añade que el crecimiento de esta categoría se está notando igualmente “en el auge de editoriales y fábricas españolas”, que elaboran producto propio. También pasan clientes de toda edad por Kurogami, una franquicia situada al lado, en una calle cercana a la estación ferroviaria alicantina en la que no paran de abrir establecimientos dedicados a este sector. “Las figuras relacionadas con el manga” son su producto principal, según Estrella Miralles, su responsable, que afirma que “el auge de ventas está consolidado desde hace unos años”. Otra tienda de la casa, dedicada a Disney y Harry Potter, acapara al público infantil.

En una juguetería generalista, Don Dino, con decenas de puntos de venta repartidos por toda España, han notado el “despunte en los últimos años” del producto kidult, declara Baltasar Gómez, coordinador de ventas y adjunto al departamento de compras de la firma en Alicante.

Se percibe, incluso, en la masiva compra de tamagotchis, revitalizados por la película Red, de Disney y Pixar, que tocan también la fibra nostálgica de los padres actuales, que disfrutaron con este dispositivo electrónico que simula estar vivo cuando irrumpió en los 90. Sin embargo, entre los más pequeños siguen triunfando los juguetes nacidos en series de televisión y los promocionados en redes sociales por los influencers . “El perro Bluey, las muñecas Rainbow High, la casa de Gabby o el cerdito de Little Life son algunos de los más vendidos”, continúa Gómez, aunque “ningún juguete está arrasando este año”, como sucedió en campañas anteriores. Las muñecas siguen al frente de las ventas, pero sus cifras “están estancadas”, subraya. Tanto Gómez como Salmón ratifican que este año, “los cromos del Mundial”, incluidos en la categoría de coleccionables por el sector del juguete, dieron el pistoletazo de salida en octubre y siguen a buena marcha.

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Gómez explica que la campaña de este año “está siendo más lenta que el año pasado”, cuando el atasco en la distribución china y la escasez de materias primas “generó cierto pánico que adelantó las ventas”.

La inflación obliga a que los pajes de Papá Noel y los ayudantes de los Reyes Magos “esperen a fin de mes para cobrar la extra”, aunque en la tienda han previsto “una venta mucho mayor en Nochebuena”, al coincidir en sábado. Lo mismo pasa con el día de Reyes, que en 2023 caerá en viernes, un guiño del calendario que “hace que el 10% de las ventas se acumule en esa semana”, resalta la presidenta de los fabricantes.

En España, el país en el que la venta de juguetes está “más estacionalizada”, la Navidad es clave. “Diciembre reúne el 70% de la facturación”, según las cifras que maneja la AEFJ. Frente a los malos augurios de 2021, “y con cierto temor al cierre de transporte en China por su política de covid 0″, este año “no habrá problemas”. “La mercancía se procuró traer en verano” y las expectativas se calculan en “un aumento del 2% de las ventas del sector, empujadas por las exportaciones, que podrían subir cinco puntos”, avanza Salmón. Un repunte que recuperaría los datos prepandémicos.

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