Javier Echaleku: cómo pinchar la burbuja del ‘marketing’ digital desde dentro

Javier Echaleku (Alicante, 48 años) forma parte de la comunidad Harley Davidson “desde los 15″. No obstante, para comprarse su Sportster 883 XL tuvo que esperar hasta los 45: “Durante ese largo tiempo no dejé de ver videos, admiré sus vehículos por la calle, me impregné muy lentamente de sus valores y hasta me compré alguna camiseta. Harley, sin darme cuenta, se había convertido en una lovemark (citando a Kevin Roberts de la agencia Saatchi & Saatchi). A Harley nunca se le ocurrió interrumpirme con un anuncio emergente mientras visitaba una web, espamearme mientras scrolleaba por Instagram. Dedicaron décadas a evidenciar qué valores transmitían. Y así es como se obtiene el preciado objeto de deseo del marketing hoy: crear una comunidad”. El problema, dice el experto, es que los anunciantes, “por la mera existencia de internet y las redes”, ha dejado de trabajar por ser una lovemark. “El resultado es que el 99% de los ejercicios de creación de comunidad son banales”.

Desde hace tres décadas, Echaleku se dedica al marketing. Ya lo hacía antes de la crisis de las puntocom. “Entonces pensaba, esto no volverá a ocurrir. Ahora, de nuevo, en el ecosistema startup estamos rodeados de empresas con 1000 millones de valoración que facturan 40″. Asegura que en el sector publicitario el momento actual es crítico: “el apellido online está provocando la mayor burbuja del marketing conocida”. Según dice, “la democratización, el acceso de cualquier pyme a publicitarse, no solo ha provocado que la cantidad de mensajes que nos impactan sea inasumible; algunos de los problemas son que la gente ha interiorizado que con 200 euros en Facebook va a vender su producto a miles de quilómetros, que las tecnologías como la inteligencia artificial sustituyen el oficio y que las métricas en internet determinan el éxito”.

Docente y al frente de una agencia, Kuombo, este profesional no ha dudado a la hora de titular su nuevo libro como Marketing online. La gran burbuja del siglo XXI. Editado por la Universitat Politècnica de València, no niega la necesidad de distinguirse en un escaparate global: “sí, hay que publicitarse. La cuestión es cómo ya que la suma de plataformas y herramientas online nos ha hecho vagos. Progresivamente, hemos decidido confiar en tecnologías de otros y el análisis de terceros sobre nuestros clientes. Por si fuera poco, esas soluciones ni están en nuestras manos ni cumplen con lo que, quizá, gracias a regalarle nuestros datos, nos ofrezcan dentro de 15 o 20 años. Y todo ello abrazado de un apellido: online. Esa entelequia ha hecho que la mayoría de anunciantes olvide que marketing es entender tus costes, controlar tu precio en una tienda, en una web y en Amazon, invertir en mejores canales de distribución, en atención al cliente, en que tu marca aparezca de manera sutil en una conversación donde los mensajes publicitarios ya superan a los mensajes no publicitarios. La burbuja empieza donde este ambiente y esa idea de solución tecnológica desaprende que lo que casi todo el mundo hace en redes y plataformas es poner anuncios y no tener una mirada global sobre lo que son y cómo pueden mejorar al mundo al que apelan”. En ese escenario, la de Echaleku no es la única voz de alarma. El informe anual de la agencia especializada en marketing de influencers H2H apunta en dos direcciones: 20 de los 55,7 millones invertidos en este segmento “se malgasta”. ¿La razón? Más del 30% del contenido de estos prescriptores es publicidad “por lo que dejan de influenciar”.

A las pymes Echaleku les invita a desaprender, precisamente, “a invertir en redes, sí, pero con una obsesión local. Tienen que ser conscientes del primer mundo que pueden transformar. Hay que ser más sutil, pensar en el largo plazo y desterrar la idea de que tu marca es lo primero y lo único que quieres que aparezca cada vez que vas a comunicarte. Ya no hay lugar para eso”. No obstante, es condescendiente con la complejidad del escenario que aborda en su libro y en los videopodcast que van extendiendo esta voladura controlada del apellido online para el marketing. “Entiendo que el sistema muestre una realidad distorsionada, porque ni las grandes marcas están haciendo bien las cosas. Y el presente de las tecnologías que, por su existencia, parecen solucionar la papeleta, ayuda todavía menos. Basta con abrir YouTube y dejarse llevar. Enseguida interrumpe un anuncio sobre un producto sobre el que no hemos mostrado ningún interés. Pondré un ejemplo: cuántas veces lo ha hecho un anuncio de una empresa encargada de enviar dinero desde Europa a Latinoamérica. No tengo familia allí, no he buscado viajes allí, no me comunico con nadie de allí… He debido saltar el anuncio docenas o cientos de veces. Es solo un ejemplo, pero hasta qué punto desde el sector nos hemos encargado de convencer a los anunciantes con la idea de que todo está etiquetado, todo es medible y mucho más efectivo por el mero hecho de ser digital. Si multiplicados estos hechos por los 15 a 20 años que llevamos con la inversión desatada en internet… efectivamente, tenemos un problema”.