Publicidad que se lleva encima

Encontrar hoy en día a alguien que no tenga un smartphone –de mayor o menor calidad– entre la población de 16 a 74 años es como encontrar una aguja en un pajar. Este dispositivo, que se ha convertido casi en una prolongación de nuestro cuerpo, nos permite estar conectados con el mundo. Dedicamos una media de al menos dos horas al día a esa navegación por Internet con el móvil y hasta seis en el caso de los más jóvenes, según el Informe Mobile 2020 elaborado por Ditrendia. Con una tasa de penetración del 80 por ciento, ya se distancia de otros dispositivos como el ordenador de sobremesa o el portátil en el acceso a Internet. Casi la mitad de la población asegura no necesitar nada más que su smartphone para sus actividades online.

Sin embargo, estos números no sorprenden al sector de la publicidad. Desde hace años ya se intuía el potencial de este canal y su crecimiento; tan solo se esperaba que su uso se afianzase para poder centrar en él un gran porcentaje de las estrategias digitales y por fin ese momento ha llegado. "Ya se estaba accediendo a cualquier tipo de servicio (financiero, médico, educativo o de entretenimiento) desde los teléfonos móviles, la pandemia solo ha acelerado esa implementación de la vida digital", explica Milton Nieves, director de innovación digital de M&CSAATCHI. "El móvil se ha convertido en un canal que nos permite comunicarnos de muchas formas con los consumidores y actualmente no debería haber ninguna empresa sin una estrategia mobile", añade.

En Mindshare, ya llevan varios años trazando estrategias digitales con al menos un 60 por ciento dedicado a la publicidad móvil. "Y no solo para teléfonos móviles, cuando hablamos de esta publicidad también englobamos a las tabletas, que difieren en formato, pero no demasiado en usabilidad", explica su directora digital, Rebeca Carrasco, y señala la importancia que estos dispositivos han tenido durante la pandemia cubriendo necesidades educativas en los hogares.

La aceleración de la vida digital surgida de la pandemia también ha repercutido en las compras online. Según un informe de la agencia eMarketer, España es el tercer mercado del mundo donde más ha crecido el comercio electrónico en 2020 (un 36 por ciento), solo por detrás de Argentina y Singapur.

"Hemos visto cómo personas que nunca antes habían comprado online, lo hicieron por primera vez durante el confinamiento, generando un nuevo hábito. De esta forma, marcas que antes no podían encontrar a su público objetivo en el móvil ahora han visto abierta esa oportunidad", explica Anna Roca, directora de estrategia y transformación en BBDO. "Quizás muchas de las compras no se materializan todavía con el móvil, pero desde luego este dispositivo es un excelente introductor del producto para que luego el consumidor lo adquiere a través del ordenador o la tableta", añade. Roca destaca las estrategias que han apostado por las aplicaciones móviles: "Han conseguido generar un canal de comunicación efectivo y estable entre la marca y el consumidor".

Para Milton Nieves, solo aquellas empresas que venían apostando por la publicidad digital en los últimos tiempos, han podido optimizar mejor sus estrategias al mobile con el auge del comercio electrónico. "Cuando tienes esa estructura ya montada es más fácil adaptarla al entorno móvil, aunque debes de tener en cuenta la experiencia de usuario que ofreces en desktop y la que ofreces en la versión móvil; no es lo mismo la navegación a través de un smartphone que de un ordenador", explica.

Tendencias para 2021

El móvil se ha erigido como un canal con un tremendo potencial para llegar a los consumidores, pero para conseguir los resultados más efectivos hay que conocerlo bien. Como en la publicidad tradicional, antes de trazar una estrategia de venta, fidelización o impacto hay que determinar dónde se encuentra el público objetivo y cómo se pretende llegar a él.

"Las marcas muchas veces se empeñan en estar en todas las redes sociales, pero eso no sirve de nada si tu público no es mayoritario en todas ellas. Y la verdad es que las redes sociales son cada vez más diversas en cuanto a los usuarios que las frecuentan y el lenguaje que se emplea", explica Roca y añade que solo aquellas que solo se debería emplear una estrategia casi cien por cien móvil para los más jóvenes, "como la generación Z (aquellos nacidos a partir de finales de los noventa)". Para los millennials (la generación anterior), "que todavía siguen consumiendo prime time televisivo y hacen otro uso de las redes sociales, las estrategias deberían ser mixtas".

Como explica Alicia Sampayo, directora digital de OMD España, las redes sociales son puramente móviles, "nacieron con esa naturaleza", incluso las más antiguas como Facebook, que se lanzó hace ya 17 años. Sampayo destaca el surgimiento de Tik Tok, un fenómeno social media que concentra 800 millones de usuarios en todo el mundo y que ha conseguido crear un lenguaje propio. "En España ya vemos el tremendo éxito que está teniendo; mucha de la inversión de la publicidad móvil dirigida al público joven se va a realizar a través de esta red social", añade.

Otra forma de comunicar no solo nueva para los usuarios, sino para las marcas que intentan conectar con ellos son las stories. Estas historias efímeras son un invento de Snapchat, una red social que nació en 2011 para compartir imágenes y vídeos que desaparecían al cabo de unas horas. Instagram fue la primera en copiar esta función, en 2016, después vendría WhatsApp y Facebook. Y este último año se han sumado LinkedIn y Twitter.

Estas pequeñas píldoras en video de apenas 15 segundos seguirán siendo otra apuesta de la publicidad móvil este año, y obligará a la modificación de figuras dentro de las agencias publicitarias. "Las stories requieren de mucha creatividad y una gran producción de contenido. Cada vez más se crearán departamentos específicos para este tipo de trabajo, pero ese ritmo repercutirá en toda la agencia", apunta Roca. "Y serán necesarios perfiles profesionales más holísticos, donde el creativo sea también creador", añade.

Pancho Cassis, director creativo de la agencia DAVID Madrid, cree en la eficacia de este formato en el que el contenido desaparece a las 24 horas, pero advierte que su utilización por parte de todas las redes sociales "puede restar originalidad a largo plazo". Precisamente Twitter es uno de los clientes de la agencia de Cassis. "De momento las stories están funcionando, pero hay que ser cuidadoso con el mensaje y evitar la saturación", explica.

A través de las redes sociales y de aplicaciones móviles de videollamada, surgirá una tendencia relacionada con los eventos online. "Otra gran consecuencia de la pandemia es que ha democratizado la capacidad de organizar eventos, ya no hace falta invertir mucho en un espacio físico, ahora la clave está en el poder de convocatoria online", argumenta Rebeca Carrasco y añade que esto ya se está dando en torno al gaming (el mundo del videojuego) y en especial a través de plataformas como Youtube y, sobre todo, Twitch; ambas tienen aplicación móvil. "Los videojuegos ya sean en el móvil o en una consola son también una realidad indiscutible para la publicidad digital con la publi in-game. Lo hemos visto con la popularidad de los E-Sports, por ejemplo, y la retransmisión de partidas en directo generando un público que además no está en ningún otro medio", explica la directora digital de Mindshare.

En los últimos años, la tendencia de la publicidad personalizada basada en los datos de los usuarios ha sobresaturado el canal digital. "Las marcas han perdido la sutileza de comunicar, se han vuelto más racionales y menos emocionales, en muchos casos sus anuncios se han convertido en un folleto", analiza Víctor Gómez, director de negocios de Tangram Publicidad, que cree que se debe recuperar "esa publicidad que hacía emocionar".

Sylvain Weill, director ejecutivo de Accenture Interactive, pone de ejemplo los anuncios para acceder a un video de Youtube o la frecuencia de stories de las marcas. "Ese contenido excesivo se convierte en una interrupción para la navegación del usuario", aclara. "El privilegio de poder entrar en sus teléfonos móviles a través de la medición de datos, nos debería exigir a las marcas y agencias una responsabilidad con los consumidores, proporcionándoles algo de valor en lugar de molestar con nuestra publicidad", añade Pancho Cassis.

Nuevas mediciones

Sin embargo, la medición de datos tal y como se conocía tiene los días contados, navegadores como Safari y Firefox ya limitaron las cookies hace tiempo, y Google contempla esta misma medida para su Chrome, aunque no especifica cuándo sucederá. Esta situación ya puso en preaviso a la publicidad digital que debe reconvertirse si quiere llegar a su público objetivo de manera efectiva y sin la misma información sobre ellos. "Esto creará una tendencia hacia la publicidad contextual", explica Weill. Y añade: "También implica la necesidad de crear una relación de transparencia entre marca y consumidor, que estos últimos sepan qué datos suyos se recopilan y para qué".

Si algo espera con ansia el sector de la publicidad es la implantación total del 5G. "Es lo que verdaderamente revolucionará todo", vaticina el director ejecutivo de Accenture Interactive. "Con esa conectividad seremos capaces de contar historias de un modo diferente, crear una comunicación con el consumidor de ida y vuelta", añade.

Milton Nieves aclara que "el video seguirá siendo el formato estrella de la comunicación vía móvil". Con esta velocidad que ofrece el 5G –cien veces mayor que la del 4G– no habrá ningún impedimento para generar nuevas experiencias para el consumidor y "saldremos de la tendencia de los últimos años en cuanto al diseño, mucho más plano y menos original". Pero mientras el 5G llega de manera masiva –en el sector no esperan que lo haga en un corto plazo–, "hay que optimizar lo que ya existe". "Debemos ir centrando las estrategias a lo que viene, y apostar por el canal móvil que no va a hacer otra cosa que seguir creciendo", concluye Weill.