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Consumidores con la conciencia tranquila

Crece el interés por el incipiente 'mindful marketing', que pone el foco en las inquietudes sociales y medioambientales del cliente

Paula Daniëlse (GETTY IMAGES)

Hay dos temas que llevan calando un tiempo en la sociedad: la digitalización y la sostenibilidad. Los dos han acelerado su desarrollo coincidiendo con la pandemia; el primero ha permitido que la actividad económica pudiera mantenerse durante el confinamiento del país —con sistemas como el teletrabajo— y el segundo se ha convertido en el eje para la mejora económica tal y como exige el Fondo de Recuperación Europeo.

Más allá del momento actual dominado por el coronavirus, existe una tendencia marcada por el consumidor. Según el informe Global Consumer Insights Survey 2020, realizado por PWC, hay una preocupación creciente en cuestiones relacionadas con el medio ambiente y la sostenibilidad.

Algunos datos del estudio, realizado a través de encuestas a nivel mundial, son reveladores. Por ejemplo, tras la aparición del coronavirus, el 45% de los consumidores trata de evitar productos en plástico. "Los consumidores esperan que las empresas se preocupen por el planeta y que fomenten comportamientos y prácticas de estilo de vida sostenibles", concluye PWC.

Aquí es donde el mindful marketing entra en juego. "Es una técnica que ha llegado pisando fuerte en 2021; sirve para que las empresas se preocupen por lo que realmente quieren sus clientes potenciales", explican desde The Power MBA. Este sistema tiene su origen en el mindfulness, una práctica basada en la meditación y en la capacidad de centrarse en el presente.

Sentido y sensibilidad

Gemma Segura, directora del máster de neuromarketing en OBS Business School, señala que "el mindfulness aplicado al marketing tiene que ver con lo que sientes y eres como marca, con cómo afecta lo que haces al mundo y con comunicar tu esencia verdadera al mercado y, en particular, a tus clientes". "Es más importante el cliente que cerrar una venta", detalla.

Segura considera que el mindful marketing, también conocido como marketing sostenible, se ha abierto paso ante la necesidad de las empresas de poner foco en aquello que interesa y preocupa de verdad al mercado y a las personas. "Es una evolución de la responsabilidad corporativa, apostando por decisiones y acciones que generen, de verdad, una contribución a mejorar el mundo en el que vivimos y a la sostenibilidad del planeta, y un compromiso con el bienestar de las personas y sus necesidades", arguye.

En España su aterrizaje es temprano; fue a partir del pasado año cuando comenzó a cobrar protagonismo en las estrategias de publicidad. Para Segura, da continuidad al Marketing 3.0, que ponía el foco en las personas, a diferencia del 2.0 o el 1.0, que lo hacían en el consumidor y en el producto, respectivamente.

Iñigo de Luis, director de estrategia de Arena Madrid, matiza que el impacto está siendo muy desigual, según perfiles sociodemográficos y actitudinales. "España es un país con una desigualdad muy alta donde el precio sigue siendo una barrera al cambio". "Necesitamos marcas que democraticen ese cambio, y también educar en el impacto que vivir en una sociedad low cost tiene para nosotros y para nuestro futuro", comenta.

Los pilares del mindful marketing son la honestidad, la transparencia y la cercanía; los beneficios son para la empresa y el cliente. "Fundamentalmente supone una revalorización de lo que es importante", comenta De Luis. "¿Qué es más relevante, que una persona tenga 15 camisetas o que haya alguien digna y justamente remunerado por fabricarlas?".

Ganancias empresariales

La profesora del OBS Business School describe las ganancias para la empresa: fidelización, aumento de los prescriptores, mejora de identidad de la marca, diferenciación y humanización de la empresa en la medida en que va más allá de la búsqueda del beneficio económico.

Javier Creus, consultor estratégico y fundador de Ideas for Change, destacó en una charla en el Club de Creativos (CdC) la crisis de confianza que existe a nivel mundial. "Los factores más importantes para apoyarla son la competencia (lo que hago lo hago bien) y, sobre todo, la ética". "La competencia es importante, pero lo que más vale es la ética. Es decir, esto que hago, cómo lo hago y por qué lo hago. Las marcas son un depósito de confianza", dijo.

El mindful marketing es el presente y el futuro. Gemma Segura sostiene que "las empresas que encuentren en el propósito una forma de identificar y encaminar su contribución a que el mundo sea verdaderamente un lugar mejor tendrán más posibilidad de ser rentables y sostenibles". "La sociedad reclama cambios y las compañías que respondan a esos cambios tendrán más oportunidades", enfatiza.

Del lado del cliente, Iñigo de Luis explica que "los individuos no quieren ser solo instrumentos comerciales, sino que conscientes del desafío colectivo que nos está tocando vivir, empiezan a buscar respuestas a sus problemas en las marcas comerciales más que en las instituciones".

La pandemia nos hizo más empáticos

El mindful marketing tiene como objetivo un perfil de cliente joven, menor de 35 años, preocupado por los temas sociales, medioambientales y más atraído por marcas con propósito.

Moda y alimentación son los sectores que más lo están desarrollando, pero también hay pequeños negocios enfocados a productos healthy (saludables), veganos, naturales o que están reduciendo el plástico en sus productos. Natura, Lush, Minimalism, The Body Shop, Zapatos Toms, Unilever, Closca son algunas empresas con este enfoque.

La pandemia también ha empujado al cambio a algunas compañías. "Dejamos de lado la obsesión comercial para enfocarnos en lo humano", destacaron Miguel Justribó y María Estrela, ejecutivos de marca en Telepizza en una charla de CdC. El anuncio, Hacemos lo que nos Une, donde se muestra el agradecimiento a una enfermera, tuvo un impacto en satisfacción del cliente un 20% superior al del mismo periodo del año anterior. "Nos dimos cuenta de que podíamos tangibilizar nuestro propósito de marca", detallan.

El anuncio de Estrella Damm del verano pasado fue ganador del Gran Premio de Creatividad 2020 de CdC; cuenta con más de 14,4 millones de visualizaciones en YouTube. Defiende las amenazas del planeta como el vertido de plásticos al mar y sirvió a la compañía para trasladar a los clientes su eliminación de las anillas de plástico.

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