Seguridad, cercanía y variedad de suministro

El gran consumo adapta sus estrategias al escenario poscovid y a los nuevos hábitos de los usuarios

Miguel Pereira (GETTY IMAGES)

La crisis de la covid-19 supone un desafío sin precedentes para todas las empresas y sectores de la economía, y la distribución, como locomotora de una cadena de valor muy amplia, no es ajena a él. Según estimaciones de la CEOE, por cada euro que aumenta la demanda en la distribución, la producción final de la economía crece 2,5 euros, gracias al efecto arrastre del comercio sobre otras industrias, en su mayoría pymes nacionales dedicadas a la producción primaria, la industria transformadora, la logística, los servicios profesionales o el marketing.

Sí, la pandemia ha impactado de forma muy grave en el comercio, pero su repercusión ha sido muy diferente en los distintos subsectores. "Por el hecho de ser declarada actividad esencial durante el confinamiento, la distribución alimentaria permaneció abierta; sin embargo, la restauración, la industria textil y, en general, la distribución no alimentaria tuvo que cerrar, encontrándose de la noche a la mañana sin ingresos", comenta José Antonio Latre, responsable del área de Productos de Gran Consumo y Distribución de la consultora EY.

Mejor cuanto más preparadas

Un ejemplo del efecto de la crisis sanitaria es El Corte Inglés que, entre los meses de marzo y mayo, ha tenido unas pérdidas de 510 millones de euros debido al cierre de todos sus establecimientos, excepto los supermercados. En este periodo, las ventas se redujeron a la mitad, aunque el aumento del retail y el tirón del canal online compensaron el retroceso del resto de su actividad, manteniendo el 59% de los ingresos.

Las cadenas que más han aprovechado las ventas online han sido las que estaban mejor preparadas, como El Corte Inglés, Carrefour o Dia; también los supermercados regionales, como Eroski o Bon Preu, han tenido un crecimiento importante, según datos de la consultora Kantar. Mercadona, por su parte, aunque sigue siendo líder (copando casi 25 euros de cada 100 gastados en la cesta de la compra) pese a haber perdido 0,7% puntos de cuota por primera vez en años.

En el mejor de los escenarios, es decir, si no se vuelven a producir cierres generalizados, el conjunto del sector comercial perderá en 2020 más de 30.000 millones de euros de facturación, explica Javier Millán-Astray, director general de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (ANGED). Y añade: "Otro elemento muy negativo para el comercio en España es la drástica reducción de los ingresos turísticos, que la patronal del sector estima en más de 98.000 millones de euros. Para el comercio, la pérdida de la campaña turística puede restar un 3,5% adicional a la facturación total del año"

Y es que en el periodo de desescalada y vuelta a la normalidad, la recuperación de los sectores más afectados, especialmente textil y restauración, está muy por debajo incluso de las peores estimaciones que se dibujaron en las primeras fechas del confinamiento. Ahora toca diseñar estrategias para superar la crisis lo antes posible, porque la covid-19 ha dibujado nuevos patrones de consumo que implican medidas de adaptación tanto en el corto, como en el largo plazo.

Seguridad, compromiso con el empleo y omnicanalidad son los tres cambios estratégicos que el sector debe abordar de cara a la recuperación, según Javier Millán-Astray: "Se han transformado los espacios de venta y adaptado la experiencia de compra para garantizar la seguridad y la prevención del riesgo. Creo que hay un reconocimiento social a esta labor, muy importante de cara a la recuperación". Respecto a la omnicanalidad, apunta que en los últimos diez años las empresas han invertido 16.000 millones de euros para adaptar su modelo de negocio al gran cambio estructural que vive la distribución con la irrupción del e-commerce, las plataformas digitales y los nuevos hábitos de consumo. Sin duda, este entorno omnicanal ha sido determinante para seguir dando servicio a los clientes durante los momentos más difíciles de la pandemia.

De momento, muy pocos minoristas ganan dinero con su canal online; el crecimiento es positivo en términos de volumen y cuota de mercado pero malo para la rentabilidad. En el caso de la alimentación, el segmento menos desarrollado del comercio electrónico, las ventas por Internet se han duplicado, aunque siguen teniendo un porcentaje modesto, en torno al 2%. En otras categorías, como el textil, el comercio electrónico se ha triplicado, hasta alcanzar cuotas del 20%.

Aspectos clave

El futuro pasa por diversificar fuentes de abastecimiento, manufactura y distribución para evitar la dependencia de un solo sitio geográfico o de un solo proveedor que suministra a toda la industria, opina Marcelo Leporati, profesor de EAE Business School: "Esto puede llevar, en algunos casos, a decisiones de relocalización de centros productivos a sus países de origen o a crear cadenas de suministro regionales".

Para Imanol Torres, profesor de Deusto Business School, la distribución alimentaria intentará aprender de lo ocurrido y preparará sus operaciones para atender a acontecimientos generales o puntuales (confinamientos locales), mientras desempolva los aprendizajes de la anterior crisis, en la que los operadores que ganaron fueron los que tuvieron una oferta comercial más centrada en el precio o el ahorro. "Es muy probable que esta dinámica comercial se repita, junto con los esfuerzos por trasladar la imagen de un espacio seguro de compra, algo que se ha convertido en un nuevo atributo de manera inesperada", subraya.

Las más beneficiadas por la crisis han sido las cadenas próximas al hogar, subraya Pablo de la Rica, experto en Distribución de AECOC. "Los supermercados regionales tienen mucho peso y se adaptan muy bien a sus territorios, apuestan por la atención de mostrador, por el producto local fresco y de calidad y su gran capilaridad les ha favorecido. El concepto de proximidad está adquiriendo mucha relevancia, y responder a esta demanda será uno de los retos de los distribuidores". En el segundo semestre del año van a confluir dos factores negativos: el impacto de la recesión económica, que será mayor sobre precios y márgenes que sobre volúmenes, y la pérdida que seguirá suponiendo la caída de turistas extranjeros, que también consumen en los supermercados, pronostica Antonio Latre. Y concluye: "No hay soluciones mágicas, pero lo que está claro es que la seguridad en el suministro será un valor esencial".

La moda sufre por la mayor percepción de riesgo

El textil, al que el estado de alarma le pilló en plena temporada, ha sido uno de los sectores comerciales que más han sufrido por el estado de alarma. "Tuvimos que paralizar completamente nuestra actividad con los productos de temporada ya comprados. A la imposibilidad de vender se ha sumado una importante cancelación de eventos (bodas, bautizos...), lo que ha afectado enormemente a nuestras ventas", se lamenta Montserrat Gallego, presidenta del Triángulo de la Moda de Madrid. La recuperación está siendo lenta, continúa, además con la amenaza de un nuevo confinamiento que limite de nuevo la actividad, aunque confía en salir con el esfuerzo de todos. "Creo que hemos demostrado una gran capacidad de adaptación a la nueva situación, con todo lo que esto conlleva. En mi opinión, la recuperación debe pasar por reforzar el sector textil en España".

Un estudio de EY y la patronal de la industria textil al inicio de la pandemia estimaba una caída de las ventas del 40%. "La moda se ve afectada por la percepción de riesgo del consumidor, que considera superior a los supermercados, aunque se están haciendo enormes esfuerzos para garantizar un entorno seguro. Además, por cuestiones de sostenibilidad, ya antes de la crisis, el low cost venía impactando negativamente en las ventas", apunta José Antonio Latre.

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