Así se consigue que los niños quieran comida basura

En 2011, el distrito escolar de Twin Rivers, en el centro de California, tuvo que afrontar una situación complicada. Aunque nunca había sido pudiente, se vio profundamente afectado por la crisis inmobiliaria de principios de la década de dos mil y el colapso financiero del Gobierno estatal. Para la década siguiente, los colegios estaban recortando no solo en actividades extraescolares, sino también en ciertas necesidades básicas, como la calefacción. Un día, en invierno, un alumno publicó una fotografía del termostato de la clase, que marcaba 44 grados Fahrenheit (unos 6,7 grados centígrados).

Así estaban las cosas cuando una empresa llamada Education Funding Partners (EFP) contactó con el consejo de Twin Rivers. EFP ofrecía una manera tentadora y novedosa de ayudar a resolver los problemas financieros del distrito por medio de lo que llamaban “el poder de los negocios para transformar la educación pública”. La empresa, que actuaría como corredor de bolsa, prometía procurar al distrito hasta 500.000 dólares anuales de inversión privada. Y, según recalcaron, sus servicios no tendrían coste alguno. “Dado que EFP se financia exclusivamente gracias a aportaciones empresariales, en el fondo lo que hace es prestar servicio a los distritos de forma gratuita”, explicaba la oferta.

A cambio de esa generosidad gratuita, el consejo realmente no tenía que hacer nada. Solo debía entender algo: que los activos con los que contaban de por sí los colegios eran más lucrativos que cualquier actividad para recaudar fondos. Esos activos, en resumidas cuentas, eran los propios alumnos, a quienes la educación obligatoria convertía en público prisionero. Si los colegios podían captar su atención con el fin de educarlos, ¿por qué no vender parte del pastel para mejorar la experiencia educativa? Lo que proponía EFP, más concretamente, era que Twin Rivers permitiera la presencia de publicidad empresarial dentro de los colegios. Más aún —explicaba EFP—, uniría a los estudiantes de Twin Rivers con los de otros distritos escolares de todo el país para apelar a marcas más importantes y con bolsillos más llenos (las de la lista Fortune 500).

A lo largo del último siglo hemos aprendido a aceptar una situación en la que se explotan comercialmente todos los ámbitos de la vida

EFP prometía al distrito dinero gratis, pero su oferta a los anunciantes empresariales era igual de seductora: “Abriremos las puertas de los colegios”, decía, y prometía “acceso de verdad y un engagement o vinculación profunda por parte del público del entorno escolar”. Los anunciantes llevaban tiempo codiciando tener acceso directo a los jóvenes, que son muy impresionables y más influenciables. Establecer una relación cordial con Coca-Cola o con McDonald’s a edades tempranas puede proporcionar beneficios que duren toda la vida o, como se dice en el sector, “dirigir las decisiones de compra y generar conciencia de marca”. A fin de cuentas, eso era lo que EFP brindaba a sus clientes: “Un sistema sin parangón para entablar relación con el mercado del sector educativo”; es decir, la oportunidad de moldear a los consumidores del futuro.

Twin Rivers no tardó en empezar a entenderlo. “Necesitamos ser innovadores con respecto a los bienes que tenemos y descubrir cómo atraer más ingresos”, afirmó una portavoz. En otras regiones del país, la posibilidad de abrir los colegios a la publicidad comercial había suscitado un debate público. No ocurrió así en Twin Rivers, donde los administradores parecieron asumir como un deber la firma del acuerdo, que tuvo lugar en 2012. “Con la crisis económica, los estudiantes confían en que encontremos, ahora más que nunca, la forma de sacar el máximo partido a nuestros recursos”, aseguró el director ejecutivo. EFP, por su parte, prometió que todos los mensajes serían “responsables” y “educativos”. Y así fue como se abrieron de par en par las puertas de los colegios.

Twin Rivers no es más que uno de los numerosos distritos escolares de Estados Unidos —sobre todo, de zonas pobres o de clase media— para los que vender el acceso a sus alumnos se ha convertido en una de las fuentes principales de ingresos. Algunos colegios cubren de anuncios las taquillas de los estudiantes o el suelo de los pasillos. En Florida, un consejo escolar aprobó un acuerdo para poner el logo de McDonald’s en los boletines de calificaciones (quien sacara buenas notas se ganaba un Happy Meal). En los últimos años, muchos colegios han instalado en los pasillos pantallas enormes que combinan anuncios internos y publicidad. El lema del proveedor de una de las pantallas reza así: “Lleva a tu colegio a la era digital: tiene ventajas para todos”.

Lo que quizá resulte más escandaloso sobre la introducción de publicidad en los colegios públicos es que no ha despertado ninguna controversia en los agentes implicados, sino que se ha entendido como una solución lógica. Existe la creencia de que los acuerdos resultan ventajosos para todos: reportan unos ingresos que habría sido casi una irresponsabilidad rechazar. Sin embargo, las cosas no han funcionado siempre de esa manera. Hubo un tiempo en que, debido a la costumbre o a las limitaciones tecnológicas, muchos ámbitos de la vida —el hogar, la escuela y sus correspondientes interacciones sociales— eran sagrados y estaban resguardados de la publicidad y del comercio. No obstante, a lo largo del último siglo hemos aprendido a aceptar una situación muy diferente, según la cual en la medida de lo posible se explotan comercialmente casi todos los ámbitos de la vida. Como adultos, no estamos casi nunca en una posición inalcanzable; siempre tenemos cerca algún tipo de pantalla; rara es la vez que no se apela a nosotros o se nos vende. Desde esta perspectiva, lo único que está haciendo la administración escolar es dar a los alumnos una lección de realidad al exponerlos a lo que, al fin y al cabo, es normal para los adultos, pero ¿de dónde ha venido esta normalidad? Y ¿hasta qué punto es normal?

La situación actual es la consecuencia del espectacular e impresionante auge de una industria que hace un siglo apenas existía: la de los comerciantes de atención. Desde sus inicios, la industria de la atención, en sus múltiples variantes, ha exigido y acaparado cada vez más horas de nuestra vida, siempre a cambio de nuevas ventajas y distracciones, por medio de un gran acuerdo que ha transformado nuestra vida. En el proceso, tanto a escala social como a escala individual, hemos aceptado una experiencia vital que está mediada en todas sus dimensiones (económica, política, social y cualquiera otra que se te pueda ocurrir) de una manera nunca vista en la historia de la humanidad. Y, aunque al considerar cada acuerdo por separado pueda parecer que todo el mundo gana, la suma de todos ellos ha llegado a ejercer una influencia más ambigua pero muy profunda en nuestro modo de vida.

¿Quiénes son exactamente estos comerciantes de atención? La industria es relativamente reciente. Su origen se remonta al siglo XIX, cuando se crearon en Nueva York los primeros periódicos que dependían por completo de la publicidad, y cuando en París un nuevo tipo de arte comercial, deslumbrante, captó por primera vez la atención de la gente por la calle. Sin embargo, el auténtico potencial de este modelo de negocio que transforma la atención en ingresos no se entendería del todo hasta principios del siglo XX, cuando los responsables de la propaganda de guerra británica —y no las entidades comerciales— descubrieron el poder de la atención de las masas.

Tim Wu es un abogado estadounidense, profesor de la Escuela de derecho de Columbia. Este extracto pertenece a 'Comerciantes de atención', de la editorial Capitán Swing, que se publica el lunes 24 de febrero.