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EP Tendencias BLOGS Coordinado por MARÍA JESÚS ESPINOSA
TONIA MAFFEO | DIRECTORA DE MARKETING DE VOXNEST

“España es uno de los países que está experimentando más en el mundo del ‘podcasting’, después de EE UU”

Tonia Maffeo es directora de marketing de Voxnest, la tecnológica que ayuda a 'podcasters' a maximizar el beneficio de sus catálogos de audio

“España es uno de los países que está experimentando más en el mundo del ‘podcasting’, después de EE UU”

El negocio del podcasting crece a un ritmo vertiginoso. Se ha podido comprobar en la última edición de Radiodays Europe, en Londres. Adam Bowie, el director de desarrollo de negocio de BBC World Service, afirmó en su presentación que en junio de 2019, a nivel global, se habían estrenado ya 750.000 podcasts y 30 millones de episodios. Sin embargo, como el propio Bowie constató, “la mayor parte del mundo aún no escucha podcasts”. ¿Podemos imaginar qué sucederá cuando el consumo se masifique?

Solo una apuesta definitiva por la tecnología hará que este consumo sea sostenido en el tiempo, personalizado y segmentado. Voxnest es una tecnológica que ayuda a los grandes publishers y a los podcasters independientes a maximizar el beneficio de sus catálogos de audio. Se trata de una de las apuestas empresariales más potentes en el mundo del podcasting. En enero 2018, Voxnest adquiere Spreaker y BlogTalkRadio, una empresa norteamericana líder en el mercado talk radio que tiene tres líneas claras de producto: “Spreaker —plataforma consumer para podcasters independientes—, Spreaker Enterprise —solución business para los publishers— y Dynamo —el Google Adsense del podcasting—”, explica Tonia Maffeo, directora de marketing de Voxnest.

Pregunta. Explíqueme qué es Spreaker Enterprise.

Respuesta. Es la solución pensada por Voxnest para los publishers y las grandes empresas que tienen la necesidad de gestionar amplias cantidades de contenido de audio y al mismo tiempo deben maximizar la ganancia de sus campañas de publicidad. La solución Enterprise, por ejemplo, permite distintos niveles de gestión de una cuenta y esto es una opción muy útil para los equipos editoriales que pueden acceder a una cuenta con permisos diferentes (propietario, editor etcétera). Ofrece también la posibilidad de tener una solución personalizada para monetizar el catálogo de audio juntando la fuerza de venta de Voxnest y la integración con los canales de venta programática con la propia. Eso permite a las grandes empresas optimizar la oferta de su inventory.

“España es uno de los países que está experimentando más en el mundo del ‘podcasting’, después de EE UU”

P. ¿Qué tres necesidades básicas cree que tiene alguien que quiera comenzar a publicar y monetizar su podcast?

R. Dejando fuera las necesidades a nivel de contenido creo que lo más importante para un podcaster es controlar y gestionar el proceso de publicación de un podcast, la distribución y la experimentación.

P. ¿Por qué es tan complejo publicar un podcast, gestionar su distribución y seguir su trazabilidad?

R. Los podcasters necesitan tener un único panel de control desde el que se pueden hacer todas las operaciones necesarias como programar un episodio, controlar las estadísticas o gestionar el feed RSS. El podcaster es una persona de contenido, así que cuanto más sencillo sea todo el proceso tecnológico, mejor.

P. Pero no solo es importante gestionar la parte de programación y de set up de un podcast, también la distribución, ¿verdad?

R. Claro, el mercado del podcasting está todavía muy fragmentado y resulta imprescindible la distribución en la mayoría de las plataformas que estén disponibles actualmente para poder llegar a una mayor audiencia. Para eso también el poder contar con un único panel de control desde el que controlar la distribución en todas las plataformas, hace más fácil la vida del podcaster. Es importante que el feed que se distribuye sea siempre el mismo para conseguir que las estadísticas sean uniformes y estén en una misma pantalla.

P. Y, por último, experimentar para evolucionar...

R. Eso es: para comenzar a monetizar, mi consejo es experimentar. El mercado del audio advertising se está formando ahora y aún no hay reglas precisas, por lo que no es posible saber cuáles serán los resultados si no hacemos experimentos. En particular esto se cumple si se quiere adoptar la tecnología que permite incrustar publicidad dinámica en los podcasts. Esta modalidad es quizás ahora mismo la más utilizada en el mundo del podcasting, porque permite monetizar todo el catálogo de audio, también los episodios más antiguos que tengan un contenido evergreen.

P. ¿Cómo está siendo el crecimiento del consumo de podcasts en España?

R. Además del crecimiento a nivel de escuchas, España es uno de los países que bajo mi punto de vista en el mundo del podcasting quizás sea el que más está experimentando, después de Estados Unidos. Hay una buena cantidad de contenidos de calidad, un gran fermento de eventos y de ocasiones de agregación y no casualidad que Spotify haya elegido como su primer contenido original un contenido en castellano.

P. Usted es italiana y Spreaker en ese país es fuerte pero a nivel global conocemos poco del mundo del podcasting nativo en italiano: ¿qué avances están existiendo?

R. En Italia el mercado también ha avanzado mucho en los últimos dos años. Se han ido creando grupos en Facebook en los que se habla de podcasts (Fatti di Podcast y Podcaster Italiani) los más conocidos, y han nacido proyectos editoriales independientes con contenidos de calidad como, Storielibere.fm y PianoP. Al mismo tiempo, también los grandes publishers están apostando por el podcast: Condé Nast Italia acaba de lanzar dos canales de podcast: Vogue Italia y Vanity Fair Italia, las dos revistas proponen un catálogo de contenidos de audio que profundizan temas desde el cine hasta la moda, de la televisión al diseño.

P. ¿Y cómo valora algunos de los últimos movimientos en la industria: la irrupción de Spotify o el interés de discográficas en el mundo del podcast?

R. Creo que es muy positivo para la industria del podcasting. Desde la llegada de las grandes empresas, el podcasting se está poniendo aún más de moda, y se está difundiendo esta manera de consumir contenidos de audio que, poco a poco, está pasando de ser un nicho a ser un formato mucho más popular. Por un lado, la industria se está moviendo hacia una estandarización de las métricas. Se hace cada vez más importante homologar la manera en la que se computan y se analizan los datos. El trabajo que Voxnest ha hecho con IAB es un ejemplo de cómo la industria va avanzando hacia esta estandarización. Y, por otro lado, con la evolución del mercado se despierta el interés de las grandes marcas y se abre aún más el escenario del advertising. En Estados Unidos, los podcasts ya representan una realidad cuando se plantean los presupuestos publicitarios. En Europa estamos todavía en un proceso de educación a las agencias de medios, pero este fenómeno no tardará en explotar.

P. Por último, recomiende alguno de los podcasts que haya escuchado últimamente y que le haya gustado.

R. 'Popcorn psychology': Soy una apasionada de psicología, una de las cosas que me gustaría hacer en mi vida es cursar una carrera en psicología, ya que la mente humana es lo que más me fascina. La segunda es el cine. Por eso profundizar en las películas desde una perspectiva psicológica es como poner el parmesano sobre la pasta o la albahaca en la pizza. Lo mejor.

'40 cartas': En un listado de podcasts para escuchar no puede faltar el amor. Este es un experimento de cartas escritas para personas que alguna vez en nuestra vida amamos. Una carta por episodio, un análisis que va desde el amor al desamor.

'Meat': Meat es un podcast que habla de nuestros cuerpos y de las vidas que vivimos a causa de los cuerpos que tenemos. El último episodio me ha encantado, habla de Stella y de su vida siendo una mujer que ha sufrido una mutilación genital femenina.

'Entiende tu mente': Termino igual que he comenzado, con lo que más me fascina: la mente. No podía faltar Entiende tu mente en esta pequeña lista, soy una súper fan de su podcast y de cómo episodio tras episodio me ayuda a reflexionar sobre la vida y los comportamientos humanos.

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