¿Pueden las marcas ser activistas? Ocho ejemplos

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El 6 de diciembre de 2017 Patagonia demandó al gobierno Trump por reducir la extensión de dos áreas naturales protegidas en EE UU, alegando que usurpaba la tierra a los americanos con la campaña El presidente roba tu tierra. Era la primera vez que una marca se enfrentaba a un poderoso gobierno en su compromiso con el medioambiente sin que tuviera nada que ver o un impacto directo en su negocio.

Tony’s Chocolonely nace con la misión de acabar con la esclavitud moderna y la explotación en la industria del cacao. En este momento, hay 2,3 millones de niños trabajando en las fábricas de Costa de Marfil y Ghana, un 90% trabajan en condiciones de explotación ilegal. Según Oxfam, cientos de miles de niños son comprados a sus padres por una miseria, e incluso robados, con el propósito de trasladarles a las plantaciones de Costa de Marfil y esclavizarles. Niños de entre 11 y 16 años, que son obligados a trabajar entre 80 y 100 horas a la semana. Por eso Tony´s Chocolonely compra sus granos de cooperativas certificadas, paga un precio más alto, contribuye a mejorar la vida de los agricultores así como la calidad y la productividad de sus plantaciones a largo plazo. A la vez que incitan a los consumidores a sumarse a la causa.

FairPhone se fundó como una campaña de sensibilización sobre el uso de minerales de sangre en electrónica. Pero tenían que dar una alternativa de compra, por eso han creado el primer smartphone modular y ético del mundo, basado en cuatro pilares: extensión de la vida útil, uso de materiales justos, buenas condiciones de trabajo y la reutilización y reciclaje de sus componentes. Para ellos, su teléfono justo más que un producto que vender, es un “artefacto para contar historias” y una forma de cambiar la industria desde dentro.

Bodyshop ha sido pionera en el lanzamiento de productos y campañas de sensibilización y tiene un amplio historial activista. La primera campaña, ya en 1986, Save the Whales en colaboración con GreenPeace, exigiendo que se acabara la caza de ballenas a la vez que promovieron el aceite de Jojoba como alternativa al esperma de ballena usado en productos cosméticos. En 2013 consiguieron la prohibición de la experimentación con animales en esta industria dentro de la Unión Europea y acaban de conseguir ocho millones de firmas para abolirla en todo en mundo.

Para Ikea, la sostenibilidad en el día a día no debe ser un lujo, debe ser un estilo de vida. “¿Qué pasaría si pudiéramos inspirar y hacer posible que mil millones de personas viviera una vida mejor dentro de los límites del planeta?”, se preguntan. Por eso han creado el movimiento Sustainable Living en el que, en vez de diseñar productos, diseñan formas de vivir.

Timberland, cuya defensa del medioambiente ha estado siempre en su ADN, está definiendo la “teoría del cambio” para la empresa, herramienta usada por las empresas sociales para determinar y medir su impacto social y medioambiental.

“Las marcas son instituciones poderosas, tienen que mojarse”

En España también tenemos nuestros primeros ejemplos. Auara nace de la identificación de la falta de acceso al agua potable de millones de personas. Su misión: desarrollar proyectos para llevarla a las comunidades más necesitadas del mundo financiados con los beneficios de la venta de agua.

Como dice el experto en marketing Philip Kotler, “las marcas son instituciones poderosas, tienen que mojarse”. Pero mojarse no es solo adoptar una posición. Para Thomas Kolster, de Goodvertising Agency, hay una diferencia entre punto de vista y activismo empresarial: "El activismo empresarial no es prestar tu voz a una causa, sino luchar por ella, desangrarte por ella, arriesgando tu reputación y beneficio”.

Parece que el mundo en general, y el entorno empresarial en particular, está cambiando. Principalmente impulsado por el cambio de valores por parte del consumidor. Respetuoso, auténtico, coherente, saludable, diferente, comprometido, de calidad, humano, sostenible… son los nuevos valores sobre los que empiezan a pensar los ciudadanos. Sobre estos tienen que pivotar las marcas y sus líderes. El ciudadano, al que ya no llamamos consumidor, empieza a dar más importancia al ser frente al tener, al disfrutar versus poseer. Los productos se convierten en una forma de expresar tus valores: el agua que bebes, los cosméticos que usas, la ropa que llevas o el teléfono que utilizas… y las marcas tienen que responder. Desde Tony’s Chocolonely dicen: “Antes de invitar a una marca a tu casa, necesitas saber lo que hace”.

Por eso empiezan a emerger nuevas formas empresariales como B Corp, una certificación global que invita a las compañías a convertir sus actividades en negocios sostenibles que tengan un impacto positivo en la comunidad y el medioambiente o la Economía del Bien Común, que abogan por medir el éxito de una empresa en función de su contribución a la sociedad. Con la misión de proporcionar salud a través de la comida al mayor número de personas posible, Danone ha hecho un esfuerzo enorme en este sentido y muchas de sus empresas están certificadas como B Corp, siendo la mayor compañía de este tipo en el mundo.

Un líder sostenible ha de tener: valores y propósitos personales muy fuertes; el coraje para llevarlos a cabo; tomar riesgos enormes

En todo esto los empleados son clave. Según Unilever, la verdadera palanca de la motivación de los trabajadores es generar impacto social desde la marca. 170.000 participaron en un programa para identificar su causa personal; algunos de ellos dejaron la empresa, el resto está luchando por su causa desde dentro. Según, Sue Garrard, exvicepresidenta de Comunicación y Negocios Sostenibles de Unilever, los empleados ya no quieren trabajar en cualquier sitio o de cualquier forma. "Quieren encontrar un sentido a su trabajo, apareciendo nuevos modelos donde la diferencia entre el yo y el yo como empleado desaparecen”, asegura.

Para ello es clave un tener un presidente capaz de abrazar todos estos valores en el entorno actual todavía comprometido con el corto plazo. Un líder sostenible ha de tener: valores y propósitos personales muy fuertes; el coraje para llevarlos a cabo; tomar riesgos enormes, y contar con la voluntad para pensar lo impensable de una forma concreta, dice Garrard.

Según David Grayson, profesor de Cranfield School of Management, estamos en la tercera era del liderazgo de las marcas: de 1997 a 2005, fue la era de la reducción del daño; de 2005 a 2015, la de la integración estratégica, y a partir del 2016 hemos entrado en la era del predominio del propósito. Cómo dice Marianella Cervi, directora de Sostenibilidad y Responsabilidad de Timberland, “llegará un día en que la sostenibilidad como tema será redundante, y el papel no será necesario ya que estará embebido en la forma de hacer de la empresa”.

Por eso las jornadas de este año de Sustainable Brands® Madrid 2018, dónde pudimos escuchar y compartir estas experiencias, giraron en torno a las claves para generar modelos empresariales rentables que sitúan a la persona y al desarrollo sostenible en el centro del negocio de las empresas con el propósito de “impulsar los cambios disruptivos que las empresas y organizaciones necesitan realizar en su día a día para afrontar los retos globales y fomentar el activismo de marca y el propósito empresarial”. Realmente inspirador y esperanzador.

María López Escorial es profesora en el Instituto de Empresa desde 2002 y consultora independiente especializada en innovación social, mercados de la base de la pirámide y soluciones empresariales para combatir la pobreza. Además, es presidenta de la Fundación Compromiso y Transparencia.

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