La alta joyería se democratiza en París

La única condición para acudir a la cita consistía en inscribirse en la página web de la firma, aunque las invitaciones lleven semanas agotadas. Quienes llegaron a tiempo lograrán descubrir una paleta de colores intensos, impregnados en esmeraldas afganas y relojes engalanados en coral, además de trampantojos y motivos de las tradiciones culturales de los cinco continentes.

Cartier también ha organizado clases sobre la historia de la marca y sobre el buen hacer de sus talleres, además de mesas redondas en las que participarán invitados como la actriz Golshifteh Farahani, la arquitecta Laura González, el calígrafo Nicolas Ouchenir o el periodista de tendencias Loïc Prigent, sin contar con la directora artística de Cartier, Jacqueline Karachi.

Este es el ejemplo más rotundo de una iniciativa que cada vez resulta más habitual. La vecina joyería Chaumet, instalada en la misma plaza parisiense desde 1780 y que contó con Napoleón Bonaparte entre sus primeros clientes, también expuso públicamente las 75 joyas de su nueva colección de alta joyería a comienzos de julio, como hace desde hace tres años. La muestra, que duró solo dos días, tuvo lugar en una boutique transformada para la ocasión por Alexandre de Betak, el organizador de desfiles de referencia al que recurren la mayoría de marcas de moda.

Por su parte, Dior ocupó el Museo de Arte de Moderno de París durante la semana de la alta costura, a comienzos de este mes, para presentar una colección titulada Dior Dior Dior que dejó a la vista de sus numerosos visitantes más de 200 joyas concebidas por Victoria de Castellane, directora artística de la firma desde los 90.

Estas tres marcas francesas recuperan una costumbre habitual durante la primera mitad del siglo pasado, cuando no era infrecuente entrar en una tienda, sin cita previa, para admirar joyas de cualquier firma. Por ejemplo, a pocos días de la coronación de Jorge V, en 1911, la boutique de Cartier en la londinense Bond Street expuso 19 diademas encargadas por la casa real británica para que la plebe pudiera admirarlas. Esas exposiciones abiertas a cualquier ciudadano terminaron desapareciendo por motivos de seguridad y el afán de exclusividad que guía al sector del lujo, pero han ido resucitando a medida que las marcas entienden que su patrimonio es uno de sus principales activos, junto con la necesidad de ser objeto de deseo de quienes no pueden permitírselas.

Por otra parte, las exposiciones de tiendas y espacios comerciales, en desuso durante algún tiempo, han regresado con fuerza al panorama del lujo como indudable síntoma de la alianza omnipresente entre ese sector y el del arte contemporáneo. Le Bon Marché, los grandes almacenes creados en 1872 en la rive gauche, ya creó desde su inauguración una sala para conciertos y muestras de obras de arte. Desde hace unos años, las exposiciones han regresado, las últimas a cargo de artistas como Ai Weiwei, Martin Parr, Chiharu Shiota o el argentino Leandro Erlich, que expuso allí el pasado invierno.

En la flagship que Louis Vuitton abrió en la Place Vendôme en 2017 también abundan las obras de arte. La marca, buque insignia del conglomerado del lujo LVMH, encargó 21 obras de arte para la ocasión a Jeff Koons, Yan Pei Ming o Laurent Grasso. El resultado se visita casi como una exposición en un centro de arte moderno. Las marcas de lujo también cuentan con numerosos centros para exposiciones en Asia, de Beirut a Tokio pasando por Shanghái y Seúl. La moda y la joyería se confunden con las obras de arte: las tres tienen un valor (y un precio) incalculable.