Ocho formas de hablar con el consumidor de moda

Tras un fondo nevado, 25 modelos mostraron este martes en Milán la colección de Simone Rocha para Moncler. Romántica, comercial y plagada de reminiscencias victorianas que, en esta ocasión, recordaban casi tanto a Prada como a Jane Austen. Hasta aquí todo normal. Sería un desfile más si no se tratara de uno de los ocho trabajos que Moncler presentó también este martes en el mismo lugar —el Palazzo delle Scintille—, y a la misma hora —las siete de la tarde—. La marca franco italiana, famosa por sus plumíferos, invitó a ocho diseñadores a reinterpretar su legado y exhibió el resultado de forma paralela —a través de instalaciones o shows en vivo— en un altisonante espectáculo bautizado con un no menos pretencioso nombre —The genius building (el edificio de los genios)—. Con él dio comienzo la semana de la moda de Milán.

Bajo el techo de esta singular comunidad de vecinos habitan los anorak de corte monacal de Pier Paolo Piccioli, director creativo de Valentino; las experimentales piezas en negro riguroso de Kei Ninomiya, discípula de Comme des Garçons; y la funcional e impoluta colección masculina de Hiroshi Fujiwara. Aunque todo el protagonismo de la velada se lo llevaron finalmente un grupo de perritos que demostraron sus habilidades ataviados con abrigos que la firma especializada en mascotas Poldo realizó para Moncler. “Una marca, varias voces”, explicaba horas antes de la presentación Remo Ruffini, propietario y consejero delegado de Moncler. Su epatante y variopinto proyecto busca satisfacer al amplio espectro de compradores de sus plumíferos: “Desde la mujer sofisticada a la que apela Piccioli hasta el esquiador que encuentra la mejor equipación firmada por Sandro Mandrino”, pasando por los animales de compañía de ambos. Pero no solo eso. La de este martes fue quizás la respuesta más grandilocuente que se ha visto hasta la fecha frente a las nuevas pautas de consumo impuestas por Internet y las redes sociales. “El mundo está cambiando. Ya no puedes hablarle a tu comprador solo dos veces al año: durante los desfiles de otoño-invierno y primavera-verano. Debes hacerlo a diario y ofrecerle a él y a los medios de comunicación emociones, como poco, mensualmente, no cada semestre”, argumenta Ruffini.

Por eso, a partir de junio, cada 30 días llegará a las 195 tiendas que Moncler posee en todo el mundo una de las ocho colecciones presentadas el martes. Se trata de renovar constantemente los puntos de venta y de generar “expectación incluso en aquellas personas que no vayan a comprar”, apostilla Ruffini, que adquirió hace 15 años la firma fundada en 1952 por René Ramillon y que se hizo célebre por sus sacos de dormir y abrigos de montaña. 

Esta estrategia forma parte de un cambio más profundo en el modelo de negocio que ha llevado a Ruffini a suprimir dos de las tres líneas que producía la marca —Moncler Rouge y Moncler Bleau— y a dejar de desfilar en París y Nueva York para, de momento, hacerlo solo en Milán. Solo el tiempo y las ventas de anoraks dirán su apuesta se convierte en un modelo a seguir.