En Nueva York con Chris Hemsworth y Hugo Boss

Nada más subir las escaleras mecánicas, se le atisba al fondo de la inmensa nave. Su altura no le ayuda a pasar desapercibido. Es Chris Hemsworth (Melbourne, Australia,1983), que charla con alguien ajeno al ajetreo del backstage, copa de champán en mano. Falta poco para que comience el desfile de Boss, la primera línea de Hugo Boss, en la Semana de la Moda de Hombre de Nueva York.

A sus espaldas, el puente de Brooklyn. Casi puede tocarlo a través de los ventanales. No es una cita más para la firma alemana, a la que el protagonista de la saga Thor acaba de unirse como imagen. Se trata de la celebración de un reposicionamiento global. “Estamos muy emocionados. Comienza una nueva etapa y tenemos claro hacia dónde vamos”, comparte Ingo Wilts, chief brand officer (CBO) de la casa. “Queremos convertirnos en la marca de moda y estilo de vida más deseada del mundo”, afirma. Ahí es nada. Pero su deseo parte de unas cifras que para sí quisieran muchas otras empresas: 435 tiendas propias y un total de 7.700 puntos de venta que reportaron una facturación neta de 2.733 millones de euros el año pasado.

Hugo Boss se ha convertido en un gigante de la moda mundial gracias a generaciones de hombres que han comprado sus trajes. “La sastrería es nuestra herencia, nuestro patrimonio. Cualquiera sabe que un traje nuestro es un traje bien hecho”, explica Wilts. Los llevan tanto incontables actores en películas y alfombras rojas como los jugadores del Real Madrid. “Nuestra clientela pertenece a un amplísimo arco y deseamos vestir a todos impecablemente”, explica el director de la casa, que también hace trajes a medida. La parte masculina es su pilar, pero la femenina no va a la zaga. Entre sus incondicionales, la Reina Letizia. “Que nos elija nos hace muy felices”, señala Wilts.

Hace dos décadas que Wilts comenzó a trabajar en la superempresa alemana. “Después de 10 años decidí cambiar. Me ofrecieron un empleo en Nueva York y estuve viviendo aquí. Creo que hice muy bien en salir y explorar mundo”. Tras su paso por Kenneth Cole y Tommy Hilfiger, volvió a Hugo Boss. Hoy es más feliz que nunca, centrado en su ambiciosa tarea. “Cuando corres un maratón lo único que tienes que hacer es correr y correr. Es lo que hago. Prefiero no pensar en la presión”.

Es el responsable de la gestión creativa, pero también de las licencias y los anuncios. Todo lo supervisa. Apasionado por el arte contemporáneo, le entusiasma la relación de la marca con la Fundación Solomon R. Guggenheim. Patrocinó en Bilbao el Puppy de Jeff Koons y lleva años impulsando las carreras de artistas con el Hugo Boss Prize, que han recibido Matthew Barney o Tacita Dean. “Queremos, como todos, hablar a un público más joven”, afirma. Dentro del ambicioso plan de reestructuración, solo quedan dos marcas: Hugo y Boss. Lo de Orange, Black, Green y tantas otras variantes ya es cosa del pasado. “Desde el punto de vista estratégico es mejor centrar los esfuerzos. Hugo está muy asentada en el mercado premium y Boss en el premium alto”.

Mientras se desarrolla el desfile, barcos y ferrys cruzan el East River neoyorquino. Hemsworth aprueba la frescura de la nueva dirección de la casa, asintiendo desde la primera fila. Sastrería ultrarrelajada convive con prendas para el día a día. Las rigurosas líneas de confección seña de la marca reciben una versión más suave. Sombreros de pescador por doquier y pañuelitos al cuello. Prendas con enormes logos HBNY (Hugo Boss New York) para chicos felizmente despreocupados. El futuro lleva trajes. Pero son nuevos.