La nueva armada de diseñadores rusos arrasa en el negocio de la moda

Hace justo un año, Demna Gvasalia quedó consagrado por la publicación especializada The Business of Fashion como el diseñador que más impacto había causado en la moda global. Fue la consolidación de una transformación que se viene fraguando desde Rusia y a todo color. Gvasalia entró a escena con el colectivo Vetements, fundado en París en 2014 por un grupo de creativos descontentos con el devenir de la industria.

Los cómplices de Demna Gvasalia en esta aventura son su hermano Guram Gvasalia; Gosha Rubchinskiy, que, además de poseer su propia marca, fue modelo de la primera colección de Vetements, y Lotta Volkova, estilista y también modelo ocasional. En tan solo tres años, los cuatro, juntos y por separado, han saltado a primera plana para escribir su propio capítulo en la historia de la moda.

Demna Gvasalia fue nombrado director creativo de Balenciaga en octubre de 2015. Gosha Rubchinskiy presentó su primera colección en 2008 y cuenta hoy con el respaldo del grupo Comme des Garçons, mientras diseña gran parte de la colección de Vetements. Y Lotta Volkova, además de estar involucrada en las colecciones de Vetements, Balenciaga y Gosha Rubchinskiy, deja su impronta como estilista en firmas como Sies Marjan (Nueva York), Mulberry (Londres) y Emilio Pucci (Milán).

Todos ellos vivieron la Rusia pos-soviética, que forjó su imaginario. Su particular manejo de referentes, muchas veces desde la provocación, ha fascinado en Occidente, dividido entre el desconcierto y la admiración. La pandilla de Vetements ha puesto patas arriba el sistema de la moda, desafiándolo y cuestionándolo con un apasionante diálogo entre los códigos del consumismo occidental y la austeridad comunista.

“Usan memorias personales e impresiones de su infancia soviética y de su adolescencia pos-soviética, así como la herencia del constructivismo ruso y algunas rarezas del arte contemporáneo ruso”, explica Anna Dyulgerova, consultora, exeditora de Vogue Rusia y una de las personas que mejor conocen esta nueva escena de diseñadores de orígenes eslavos. Dyulgerova fue quien presentó el trabajo de Gosha Rubchinskiy a Adrian Joffe, responsable de Comme des Garçons, cuando el joven diseñador ruso trataba de sacar a flote una marca desde la independencia. “Solo fui lo suficientemente cuidadosa para ver su potencial. Tiene la habilidad para convertir lo popular en elevado”. Rubchinskiy sigue la estela de talentos como Hedi Slimane y Raf Simons, apegados a las subculturas juveniles, añadiendo perspectivas desde el exotismo y los contrastes que ofrece una ciudad como Moscú.

Este mercado genera alrededor de 35.000 millones de euros al año. El 25% de firmas llevan la etiqueta ‘Made in Russia’

La consultora Dyulgerova trabaja hoy para Walk of Shame, la firma creada en 2011 por Andrey Ar­tyomov que lucen celebridades como Elle Fanning y Rihanna y se vende en Selfridges (Londres) o las galerías Lafayette de París, y que triunfa entre las mujeres de los oligarcas rusos. Uno de sus jerséis con el lema “I’m a luxury” ocupa la portada del nuevo libro Generation Wealth de la fotógrafa Lauren Greenfield. Andrey Artyomov también bebe de su memoria. Siempre con unos gramos de ironía, se inspira en las noches de verano en las azoteas de Moscú, en las raves de los noventa y en las profesoras de su colegio. “La estética pos-soviética resulta muy exótica, es como una especie de new look para el mundo exterior”, explica Artyomov. “La caída de la Unión Soviética fue un gran evento para todo el mundo”. En una de las camisetas de su última colección se lee “Sorry” con la tipografía del logotipo de Sony. “Con ella estoy contando la historia de mi infancia, en la que era muy raro tener un televisor de esa marca. Para algunos, estos recuerdos están demasiado vivos, pero a los más jóvenes les resulta divertido”

Entre los mayores apoyos al talento de Artyomov está Natasha Goldenberg, estilista, consultora de moda y una de las rusas más retratadas —junto a la editora Miroslava Duma o las diseñadoras Ulyana Sergeenko y Vika Gazinskaya— durante las Semanas de la Moda de Moscú. “Hace 10 años ni en sueños hubiéramos imaginado colaboraciones internacionales como la de Gosha Rubchinskiy con Comme des Garçons o la de Vika Gazinskaya con Other Stories”, dice Goldenberg, que también ejerce como directora creativa de los grandes almacenes de lujo Tsum en Moscú. “La escena está todavía muy verde, pero es fascinante”, dice Olga Karput, responsable de la tienda concepto KM20 de Moscú, escaparate de esta nueva generación de diseñadores rusos que triunfa en el mercado internacional. “La parte más débil tiene que ver con el servicio, los tejidos y todo el sistema de producción. Tienen que comprar las telas en el extranjero y a veces hacer las prendas fuera del país. Además, el rublo tan bajo hace que todo el proceso se encarezca mucho”. Para Karput, muchos de estos creadores aún deben hablar un lenguaje global: “Hay nombres populares con su propia clientela local. Pero esto no tiene nada que ver con la industria de la moda”.

Olga Karput se refiere al variopinto elenco de marcas locales que, a pocos kilómetros de su tienda, muestran sus colecciones en la Mercedes-Benz Fashion Week (MBFW) de Rusia. Alexander Shumsky, responsable de la agencia de comunicación Artefact Group, organiza este evento en Moscú desde sus inicios en 2000. Aquí confluyen la diversidad de estilos y propuestas del mercado local, que genera alrededor de 35.000 millones de euros al año y que hoy cuenta con un 25% de firmas con la etiqueta Made in Russia. Consciente de las dificultades de crecer en el extranjero —“Rusia tiene muchos problemas con la exportación de bienes”—, Shumsky apuesta por el mercado interno, donde las firmas locales, hasta ahora defenestradas, se han empezado a popularizar gracias al impacto de la estética rusa en el exterior y a la venta directa en Internet: “Muchas son pequeñas marcas. Trabajan a escala reducida, pero sostenible. No están solo en Rusia, es una tendencia global”.

Una de las marcas emergentes de la MBFW de Moscú es Dasha Gauser, apodada por la prensa local “la cenicienta de la moda”. “Empecé de cero, sin inversión de ningún tipo. Haciéndolo todo yo”. Diez años después, Gauser cuenta con dos tiendas propias y una treintena de locales multimarca en Rusia. Representa la otra cara de la moneda: diseñadores que no traspasan fronteras, pero que tienen popularidad entre los famosos. “Con el rublo más bajo somos más competitivos. Hoy Dior o Vuitton resultan muy caros y sale más a cuenta comprar prendas hechas aquí”.

A Gauser, el fenómeno Gosha Rubchinskiy le hace entornar los ojos. “En Rusia, a la gente no le importa tanto lo que diga la prensa extranjera sobre la última sensación de la moda”, dice. “Se fijan en lo que llevan los famosos. Y no llevan prendas de Gosha Rubchinskiy. Visten con marcas de aquí como Alena Akhmadullina”. Akhmadullina es una superventas en el país. Sus diseños de cuento, inspirados en el folclore ruso y la naturaleza, quedan lejos del realismo social —y crítico— con el que empujan las nuevas generaciones.

A colación de Diaghilev, fundador de los Ballets Rusos, Coco Chanel contaba a Paul Morand en El aire de Chanel: “Inventó una Rusia para el extranjero y, naturalmente, el extranjero cayó en la trampa”. Gosha, Volkova, Artyomov… Todos están dispuestos a crear un nuevo relato. Y parece que hemos caído otra vez en la trampa.