Amazon entra en la batalla del sector lencero

Hace solo tres meses que Amazon oficializó el lanzamiento de find., su primera marca propia de ropa en Europa, pero la compañía, que nunca ha ocultado su objetivo de convertirse en la plataforma dominante de venta de moda, parece haber cogido carrerilla: el 5 de diciembre pone a la venta en los mismos cinco mercados europeos (España, Reino Unido, Francia, Alemania e Italia) la primera gran colección de su nueva firma de lencería femenina, Iris & Lilly. Un proyecto que adelanta en exclusiva a EL PAÍS.

“Identificamos un hueco para una marca de lencería que ofreciera gran atención al detalle, énfasis en el ajuste y la fabricación, una amplia variedad de modelos y tallas y una sensibilidad moderna, todo a un precio asequible”. Así es como Sarah Miles, directora de Iris & Lilly, define la filosofía de una línea que vende sujetadores desde 9,99 euros y que aspira a contentar todo tipo de estilos, edades, ocasiones y tallas. En otras palabras: su público objetivo son todas las mujeres. “Sí, es ambicioso, lo sé —admite Miles—. Pero queremos que todo el mundo, independientemente de la talla que tenga, sienta que puede encontrar aquí lo que busca. En Europa, las tallas de sujetador van de la 85A a la 100G, y varios modelos están disponibles en copas DD+”.

Diseñada en Londres por un equipo eminentemente paneuropeo y casi en su totalidad femenino (“buscábamos personas que tuvieran una amplia experiencia en lencería, y muchas de ellas resultaron ser mujeres”, matiza Miles), la colección, que también incluye baño, ropa interior deportiva, corsetería o pijamas, será de más de 400 piezas y se refrescará en la web cada mes. Sin vocación estacional, la mayoría de las prendas no rotarán, aunque añadirán nuevos colores o estampados. Amazon ya lleva un año vendiendo una pequeña muestra de Iris & Lilly de forma discreta (tal y como hicieron con find.), y han utilizado este tiempo para analizar las reacciones y comentarios de las consumidoras y rectificar en consecuencia. “Tras escucharlas, hemos tomado medidas como ampliar la gama de colores u ofrecer las braguitas en packs”, comenta Miles.

La colección viene acompañada de una campaña de publicidad inspirada en la amistad femenina y creada por dos mujeres y amigas: la fotógrafa Cass Bird y la modelo Mia Kang. “Cass sugirió a Mia, y nos gustó porque es fuerte, segura de sí misma y carismática. Su energía se sale de la página. Hay una conexión verdadera entre ambas que creo que queda reflejada”, señala Sarah Miles.

“La sesión fue natural y fácil, como estar pasando el día con una amiga que se pone a hacer fotos”, confirma Kang, que es una maniquí de lencería atípica: licenciada en Filosofía y Económicas y luchadora de Muay Thai —o boxeo tailandés—, saltó a la fama en Sports Illustrated, pero su trayectoria no ha sido fácil; ha sufrido trastornos alimentarios y ansiedad por su imagen debido a las presiones de la industria, y un día decidió decir basta e intentar allanar el camino a otras chicas, así que se ha posicionado de forma activa por la diversidad y la inclusividad en la moda. Por eso aplaude que las imágenes de la campaña no estén retocadas. “La industria tiene que caminar hacia un estándar de belleza alcanzable y realista. Cuando era pequeña, la única celebridad con la que me sentía identificada era Jennifer Lopez porque era la única que tenía curvas. La gente pide cada vez más autenticidad”, dice la modelo.

Fortalezas y debilidades

Entre las ventajas de Amazon para hacerse un hueco en el segmento de la lencería destacan dos: su envergadura le permite sacrificar margen de beneficios para negociar precios bajos, y los datos que recopila de sus usuarios le proporciona una información valiosísima. Pero la venta online de ropa íntima plantea ciertos desafíos. La dificultad de que una pieza tan compleja como un sujetador quede perfecta o la importancia del tejido al llevarse directamente sobre la piel pueden disuadir a muchas mujeres de comprar sin probar. Esa es la (nueva) barrera que Amazon quiere derribar. “Al principio creíamos que la gente podía estar algo más reacia, pero hemos comprobado que están dispuestos a darle una oportunidad. Si les queda bien, tienden a escribir un comentario y eso crea un efecto bola de nieve”, explica Sarah Miles. En cuanto a la política de devolución de prendas, por íntimas que sean, lo tienen claro: “Todo se puede devolver. Para un negocio online es un imperativo”.