Cómo Michael Jackson se la jugó a los Beatles con un anuncio de Nike Air Max

Algunas marcas deportivas intentan convencernos de que sus productos son iconos revolucionarios con capacidad de cambiar el modo de relacionarnos con la realidad. A veces incluso tienen razón. Aunque lo hagan muy lejos de donde se les espera.

A mitad de los ochenta Nike había dejado de ser la marca de referencia e incluso había perdido el primer puesto para dejar a Reebok como dominador. La respuesta debía ser impactante y Phil Knight, el fundador de Nike que durante un tiempo presumió de no creer en la publicidad, dio su brazo a torcer. Nike necesitaba un gran producto dentro de una gran campaña.

El producto estaba casi listo, un pack formado por la primera Air Max y otras zapatillas como Air Trainer o Air Safari. Nike dedicaba 20 millones de dólares a la publicidad y reservó 7 solo para esta campaña de dos meses en televisión. Peter Kagan y Paula Grief habían dirigido clips para Duran Duran, Scritti Politti o Steve Winwood y la agencia de publicidad de Nike le pidió que hicieran “lo mismo, pero con mi coche en el parking”. Un videoclip con Nikes. Un minuto en super 8 y blanco y negro en el que debían aparecer Michael Jordan, John McEnroe y deportistas anónimos. No había historia, la música era la primera imposición: Revolution de The Beatles.

En 1987 que usaran tu música en un anuncio era un desprestigio, era colocarte a la altura de un creador de jingles. Unos años antes Lou Reed se había convertido en la diana perfecta después de aparecer en un anuncio de Honda y ni siquiera había utilizado la versión original de Walk On The Wild Side. En la misma serie de anuncios de Honda, Miles Davis aparecía sin música y se utilizaron trucos similares con Devo, Adam Ant y Grace Jones. A los ojos de la mayoría y aunque no fuera realmente así, Lou Reed fue el primer músico que vendió su alma en un anuncio. Aunque lo que sonaba en el anuncio de Honda fuera una versión instrumental en el que el saxofonista llevaba unas Nike. Y no era casualidad, la agencia de Honda, Wieden & Kennedy, durante muchos años fue también la agencia de Nike.

En el anuncio de Nike la marca solo aparecía dos veces, al principio y al final, con un estilo de corta-pega y exceso premeditado de grano, Revolution se acercaba más al cinema verité que a una gran producción publicitaria. Sin embargo, para entender el sonido había que retroceder unos años, justo después de grabar Say Say Say en Abbey Road, Paul McCartney invitaba a su amigo Michael Jackson a cenar en su propia casa.

Aquella noche, el Beatle explicó a Michael de dónde venía su fortuna, no de sus habilidades musicales sino de los derechos de las canciones de otros. Cada vez que una de esas canciones de Buddy Holly o Al Johnson era reproducida, McCartney ganaba dinero. Jackson siguió ese camino y entre 1983 y 1984 compró colecciones de Sly Stone y Len Barry antes de dar con su premio gordo, un catálogo en el que se incluían 251 canciones de The Beatles. En manos de un inversor australiano, The Beatles habían cedido los derechos en 1963 y el propio McCartney había intentado recuperar los derechos de reproducción de sus canciones por 20 millones de dólares. Michael Jackson ofreció 46, consiguió su objetivo y terminó con su amistad con el Beatle.

Casi a la vez que el anuncio de Honda de Lou Reed, los propietarios de los derechos de The Beatles cedieron Help para un anuncio de coches de Lincoln Mercury, pero no se había utilizado una versión original. Michael Jackson necesitaba amortizar el gasto y aceptó 500.000 dólares para su utilización de la versión original en un anuncio de Nike. Comenzó la revolución.

Según cuenta la leyenda, en marzo de 1987, durante un capítulo del Show de Bill Cosby, apareció por primera vez el anuncio Revolution de Nike. George Harrison denunció públicamente el uso de sus canciones para vender productos y Paul McCartney lo veía como un ataque doble, hacia su música y hacia su relación con Michael Jackson. A los oídos de los inexpertos, aquello sonaba como una batalla entre Nike y The Beatles, aunque en realidad se trataba de un asunto de propiedad de los derechos. En un extraño giro, Nike terminó contratando espacios publicitarios para explicar la situación y tenía el valor de citar a Yoko Ono. Un anuncio para explicar la música de otro anuncio.

Unos meses después se anunciaba que Nike y The Beatles, EMI Capitol Records y Apple Records, habían llegado a un acuerdo extrajudicial que incluía una cláusula que les impedía hacer público los datos del pacto. La cosa debió funcionar al menos con Yoko Ono, porque poco después Nike volvió a usar otro tema de John Lennon, Instant Karma. En 1987 se editó por primera vez en CD el álbum blanco en el que se incluye una versión del tema Revolution, que muchos habían conocido gracias al anuncio. Las ventas de Nike se duplicaron entre 1987 y 1989 y volvió a convertirse en la marca más vendida.