Por qué Hugh Hefner retiró los desnudos de Playboy (y por qué los recuperó un año después)

Lo anunció en octubre de 2015: Playboy, la revista creada por Hugh Hefner (fallecido este miércoles a los 91 años) y centrada en el desnudo femenino, no incluiría a más mujeres completamente desnudas en su revista. El contenido pornográfico en Internet (que por aquella época rozaba el 40 por ciento de todo el contenido de la red) había hecho que un producto como Playboy quedase, según sus propios creadores, obsoleto.

La radical idea nació del consejero delegado de la publicación, Scott Flanders, pero no fue él quien reunió el valor de proponérsela a Hugh Hefner. Por aquel entonces, a sus 89 años, todavía era el gran jefe de la marca. En su lugar envió a otro de los editores de Playboy, Cory Jones, a ver a Hefner a su mansión. Según The New York Times, que tuvo acceso a detalles de la reunión, esta tuvo lugar en uno de los salones de la residencia del empresario, con paredes forradas de madera y láminas de Picasso y Willem de Kooning colgando de las paredes.

Allí, Jones soltó la bomba. ¿Y si Playboy, la publicación que en los años cincuenta propuso al mundo que el lugar de una mujer voluptuosa no debía estar en la cocina con un delantal sino en una piscina sin ropa alguna, devolvía la vestimenta a sus modelos?

Al parecer, Hugh Hefner no tardó en aceptar. Incluso un hombre de 89 años sabía que el acceso (a menudo gratuito) al contenido sexual explícito en Internet (algo que, por otro lado, nunca mostró Playboy, a diferencia de su competidora Penthouse) hacía que la esencia de su revista se quedase desfasada. Las cifras lo avalaban: de 5,6 millones de ejemplares vendidos al mes en 1975 a 800.000 en 2015. E iba más allá del desnudo: en la era de Twitter y de webs irreverentes que cuestionan el poder sin depender de contratos millonarios con anunciantes que las mantengan a flote, la revista también había perdido su cualidad de francotiradora cultural.

Pero otras voces apuntaron que había causas mucho más tangibles y numéricas en esa decisión. En una década en la que el usuario accede a los contenidos multimedia a través de las redes sociales, la excesiva presencia de piel (ya no digamos de zonas íntimas) era cerrarse la puerta de medios como Instagram y especialmente Facebook, cuyos robots cuantifican la piel expuesta en una imagen a la hora de promocionar contenidos editoriales. La otra, más importante, era el acceso a ese trozo del pastel que desde hace una década vuelve loco a la industria del entretenimiento y está haciendo que se replanteen hasta sus más viejas reglas.

Ese trozo del pastel se llama China.

Un artículo de Quartz publicado en octubre de 2015 remarcó que los ingresos del imperio de Playboy ya no dependían desde hacía muchos años de su revista, sino de las licencias que vendía a la industria de las camisetas, las colonias, los clubs, licores y joyería. En otras palabras: más de que de sus conejitas, Playboy vivía de un conejito, o sea, su logo, uno de los más célebres del mundo junto al de McDonald's, Apple o Coca-Cola. Por eso, los cambios en la revista no iban a suponer una revolución en los libros de cuentas, pero sí un guiño hacia un mercado que pese a no ver con buenos ojos el erotismo estaba empezando a darle (según datos obtenidos por The New York Times) un 40 por ciento de sus ingresos totales gracias a esas licencias.

¿Funcionó? Es posible. A comienzos de 2017 Playboy anunció que iba a abrir un nuevo club en Shangái. Y solo días después gritaba al mundo con orgullo (y con el hashtag #NakedIsNormal, "el desnudo es normal"), que las mujeres desnudas volvían a su publicación. Esta vez el comunicado venía del heredero oficial de la marca, Cooper Hefner, hijo menor de Hugh y director creativo de la empresa. Este declaró que retirar los desnudos había sido un error y estaban dispuestos a "recuperar nuestra identidad y reclamar quienes somos". "El desnudo nunca fue el problema por la desnudez no es un problema". Eso sí, lo que la marca nunca recuperó fue la frase "Entertainment for men" ("entretenimiento para hombres") que desde el comienzo estaba impresa bajo el título de la revista en cada portada. Un guiño hacia un nuevo momento social en el que la segmentación por sexos es algo mucho más antiguo que una mujer desnuda.

Hugh Hefner se ha ido, pues, viendo como su producto estrella, la revista que mimó desde 1956, era más o menos la de siempre. Los clubes Playboy siguen en China, los pechos femeninos siguen en sus desplegables. Hefner, en los libros de historia, quedará como uno de los creadores de uno de los productos más controvertidos e influyentes de la historia editorial. Y 2016 quedará como esos extraños doce meses en el que muchos interpretaron que los ejecutivos se habían bajado los pantalones poniéndoselos a sus "conejitas".