El poder de las gangas

Esta primavera Lidl se hacía eco de un estudio que desvelaba datos reveladores sobre el consumo de moda en España. Según el análisis Actitudes Lifestyle 2016, de Kantar World Panel, el 50% de las españolas “confiesa” comprar moda en el supermercado.

Detrás de este dato hay dos factores de peso: el precio y el tiempo. Según el informe, el 60% de las encuestadas prefiere pagar poco por prendas última tendencia, el 79% se sienten orgullosas de adquirir ropa a buen precio y el 90% no considera que sean solo los artículos de precio alto los que ofrecen buena calidad. A tenor de esta ecuación, que las prendas de Esmara, la marca propia de Lidl, no superen los 9,99 euros las convierte en un buen reclamo a ojos de las españolas. Si a eso se añade el dato que muestra que 1 de cada 3 mujeres dispone de poco tiempo, adquirir prendas de bajo coste al mismo tiempo que se hace la compra de la semana se dibuja como el plan perfecto.

Y las cifras lo confirman: actualmente el negocio textil en los supermercados en España mueve ya 4.000 millones de euros, un volumen de ventas que representa una cuota de mercado del 24,3% del total de negocio de la moda en el país. Eso sitúa a este tipo de establecimientos como una amenaza muy a tener en cuenta por las grandes cadenas de distribución de moda de bajo coste, que acaparan alrededor del 31% de mercado. La respuesta a esta nueva dinámica de consumo se puede encontrar en el artículo Primark: el poder de las gangas de Julie Michelle Ziskind, Julián Villanueva y José Luis Nueno. Estos tres docentes del IESE señalan a la cadena irlandesa como la responsable de erradicar de forma definitiva el estigma que se asocia con la compra de ropa barata de manera que “los precios bajos prevalecen sobre las actitudes elitistas respecto a las marcas”.

Si durante los años ochenta y los noventa la aspiración y el marquismo fueron el motor de venta —“Lo que Tommy Hilfiger produce, sobre todo, no son cosas, dicen, sino imágenes de su marca", explicaba Naomi Klein en su No Logo, de 1999—, la crisis financiera en 2007 junto a la consolidación del modelo de negocio de la moda rápida instaurado por Inditex han colocado el factor del precio por encima de los valores asociados a las marcas. Buena muestra de ello es el hecho de que ni Zara ni Primark hacen publicidad. Esta nueva forma de vender ropa ha traído también nuevas formas de consumirla: “1 de cada 2 mujeres declara que prefiere gastar su presupuesto de ropa en comprarse varias prendas sin marca a una sola marca reconocida”, confirma el estudio de Kantar World Panel.

Parece que el famoso lema ecologista de la diseñadora Vivienne Westwood “Compra menos. Escoge bien. Hazlo durar” no cala en nuestro país, pero no hay que olvidar que el triunfo de la moda rápida tiene también una cara B. El documental True Cost (2015), de Andrew Morgan, recuerda que este nuevo modelo ha incrementado el consumo mundial de ropa en un 400%, una buena noticia para todas estas empresas pero un nefasto panorama para el medioambiente. Por su parte, el recién publicado libro de la periodista Brenda Chávez Tu consumo puede cambiar el mundo advierte que “hay millones de fashion victims más allá de los adictos a las promesas de estilo, pues cultivo, producción y acabado conllevan abusos, altos costes hídricos, energéticos y contaminación en una industria que mueve 1,3 billones de dólares y emplea a 60 millones de personas”.