Ikea y el espíritu socialdemócrata

La gente de Ikea no conduce coches ostentosos ni se hospeda en hoteles de lujo”, dijo Ingvar Kamprad, fundador de Ikea, en alguna ocasión. La frase podría haberla dicho Pablo Iglesias sobre la gente de Podemos. La decisión de utilizar el catálogo de Ikea como referente estético y de formato para el programa electoral de esta formación política no es casual, especialmente en el contexto de su reciente (y polémica) reivindicación del espíritu socialdemócrata. Merece la pena examinar con detalle esta apuesta por utilizar el estilo publicitario de la enseña sueca y, concretamente, el hogar (los hogares de los candidatos de la formación) como trasfondo de las propuestas programáticas y escenario de presentación de los candidatos. ¿Por qué el catálogo de Ikea? ¿De qué manera se espera que apele al imaginario de los votantes españoles?

 A nadie se le escapa la admiración generalizada que existe en el sur de Europa por el modelo escandinavo y, en particular, el sueco. Aunque para algunos el modelo sueco parece estar en declive, comparativamente hablando sigue siendo un referente que hace las delicias de muchos ciudadanos de nuestro país. No hay más que ver el éxito que tuvo hace unos meses el programa de Salvados que Jordi Évole dedicó a la conciliación laboral y familiar poniendo como ejemplo las idílicas condiciones de vida de una familia hispano-sueca con dos hijos pequeños residente en Gotemburgo. El contraste con la situación de muchas familias españolas era, sencillamente, brutal.

Desde el principio, el modelo social sueco tuvo su reflejo en la vida cotidiana a través de un diseño accesible para el hogar y otros espacios de convivencia, basado en la sencillez y la funcionalidad —el mismo concepto de diseño que Ikea ha logrado impulsar globalmente—. En un discurso de 1928, Per Albin Hansson, futuro primer ministro socialdemócrata y padre del modelo sueco, se refería por primera vez a “folk-och medborgarhemmet” (“el hogar del pueblo y los ciudadanos”). Para Hansson, “el hogar es la base de la comunalidad y la pertenencia”. “El buen hogar no conoce de privilegiados y arrinconados, de niños mimados e hijastros”, decía Hansson, “en el buen hogar, nadie mira por encima del hombro a nadie”. La idea de Folkhemmet, clave para entender la socialdemocracia sueca, recoge a la vez que refuerza la importancia real que tiene el hogar en países como los escandinavos de inviernos fríos y noches largas. El hogar escandinavo es un espacio en el que se pasan muchas horas, conviviendo y haciendo cosas: arreglando un mueble, cosiendo cortinas, horneando bollos… Ello explica, en parte, la filosofía del “hazlo tú mismo” que abandera Ikea.

La filosofía del “hazlo tú mismo” explica la mentalidad práctica de la idiosincrasia nórdica

Para muchos, esta mentalidad práctica forma parte de la idiosincrasia sueca y explica, tanto la capacidad para dialogar y consensuar la construcción y permanencia de un Estado del bienestar ejemplar, como la materialización de sus ideales de igualdad y progreso social a través del diseño democrático de viviendas e infraestructuras. Antes incluso de que el partido socialdemócrata ganara las elecciones de 1932 y comenzara a consolidarse el modelo sueco, la Exposición de Estocolmo de 1930 supuso el triunfo del diseño y la arquitectura funcionalistas y la emergencia del arquitecto Gunnar Asplund como uno de los principales portavoces de este movimiento. A la tendencia homogeneizadora y austera del funcionalismo de estas primeras décadas, marcada por la voluntad de dar cabida a toda la gente en el nuevo Folkhemmet con viviendas en serie, escuelas y bibliotecas públicas; le sucede una tendencia más libre e informal. Conforme la realidad de las familias suecas evoluciona a partir de los años sesenta y setenta, ambos padres trabajan a tiempo completo y se normalizan las familias monoparentales, se extiende la imagen del hogar relajado. En este se acepta el desorden y los niños (y sus juguetes) tienen un protagonismo creciente, tal y como lo reflejan a menudo las fotografías del catálogo de la marca sueca.

Puede que el diseño escandinavo haya evolucionado a lo largo de las décadas, pero el hilo conductor sigue siendo el funcionalismo: las estructuras y objetos cotidianos deben ser útiles y necesarios, sin por ello dejar de ser bellos. Esta es también la filosofía de Ikea. Con variaciones locales, pero sin renunciar a estos principios básicos, la marca ha sabido trasladar el gusto por el hogar funcional a todos los continentes. En España, su llegada supuso una auténtica revolución en el menaje y la decoración, permitiendo a todos los bolsillos acceder por primera vez a muebles y accesorios domésticos de diseño y materiales actuales. La generación de Pablo Iglesias (la mía), la que se ha estrenado en la crisis y la precariedad, ha sido probablemente la que más se ha beneficiado de Ikea a la hora de equipar su primera vivienda adulta (generalmente, un piso compartido). Existe una relación cuasi-sentimental con esta marca que no ha pasado desapercibida a los estrategas de Podemos.

¿Qué mejor que evocar el hogar para suscitar la simpatía del lector y potencial votante?

El Estado debe proteger al ciudadano “desde la cuna hasta la tumba”, reza el famoso lema socialdemócrata. En sus campañas, Ikea también ha sabido explotar la potencial relación de por vida que mantiene con sus clientes, ofreciéndoles mobiliario, literalmente, desde la cuna y en adelante. Al mismo tiempo, ha sabido adaptarse a estos tiempos posmodernos en los que el individuo no desea sentir, al menos no explícitamente, las ataduras del Estado ni del mercado y busca liberarse y afirmarse individualmente a través del consumo. En un interesante estudio realizado en la Universidad de Lund, el autor (Erik Kruse) resume el marketing de Ikea en una serie de estrategias interrelacionadas que tampoco resultan ajenas al marketing político. Entre ellas está fragmentar la experiencia del consumidor, alejándolo del consumidor tipo o ideal y presentando una multiplicidad de consumidores de edades, profesiones, aspiraciones, etcétera, diferentes, cuyo denominador común es que todos caben en Ikea. También está la de ofrecer un universo cotidiano hiperreal, basado en experiencias y problemáticas reales (emparejarse, mudarse, renovar la cocina, etcétera), en el que el consumidor puede proyectarse.

Parafraseando a Weber, para quien, de modo muy resumido, la ética protestante contiene el espíritu del capitalismo, podría decirse que la estética escandinava encierra el espíritu de la socialdemocracia. Por ello, más allá de las razones esgrimidas por Podemos (que sea el programa electoral más leído), la apuesta por utilizar el catálogo de Ikea como envoltorio para presentar sus propuestas programáticas tiene todo el sentido dentro de la actual estrategia de la formación. Es más, ¿qué mejor que evocar el hogar, ese espacio en el que se percibieron de inmediato los estragos de la crisis y en el que las mejoras macroeconómicas no parecen materializarse, para suscitar la simpatía del lector y potencial votante? La maniobra es audaz y todo indica que funcionará.

Olivia Muñoz-Rojas Oscarsson es doctora en Sociología por la London School of Economics e investigadora independiente. Su blog es www.oliviamunozrojasblog.com