El laberinto de los básicos

Un ejercicio muy habitual en las escuelas de empresa y marketing consiste en retar al alumno a idear argumentos y estrategias para vender una camiseta de algodón blanca. La prenda más simple y neutra de las que pueblan los guardarropas contemporáneos es, por su sencillez, un terreno idóneo para demostrar el alcance de la mercadotecnia. Una prenda que no dice nada puede llegar a decirlo todo. Y queda fuera de duda que, durante la década pasada, la firma estadounidense American Apparel vendió muchas camisetas blancas con una rotunda suficiencia.

La fórmula mágica residía en frases como la que presidía un anuncio ya clásico de la marca: “El secreto de American Apparel es que muy pocos de nosotros somos americanos de verdad”. Impresa en negrita sobre la imagen de una joven armenia que posaba ante la cámara con una sudadera corta y un culote rojo, conjuraba los motivos por los que el fundador de la marca, Dov Charney, se colaba en 2009 entre las 100 personas del año de la revista Time gracias a un lenguaje publicitario que aunaba provocación sexual, derechos sociales y lo que parecía ser un alegato a favor de la moda ética.

Hoy poco queda de aquel gigante textil que ascendió de forma vertiginosa y se ha hundido de manera igualmente veloz, y todo apunta a que tampoco será 2016 el año de la recuperación de la empresa de Charney, en concurso de acreedores desde octubre de 2015, con pérdidas de 64,54 millones de dólares (unos 57,5 millones de euros) respecto al ejercicio anterior y una consejera delegada, Paula Schneider, que ha reemplazado sin excesivo éxito a Charney, apartado de la firma desde 2014 por una serie de escándalos sexuales.

En los últimos meses, él no se ha quedado de brazos cruzados. En diciembre de 2015 anunciaba su intención de pujar por la compañía. A principios de enero, la oferta se hacía efectiva: con el respaldo de Charney, los fondos Hagan Capital Group y Silver Creek Capital Partners ponían sobre la mesa 300 millones de dólares (268 millones de euros). Todo parecía indicar que tendrían éxito, pero el consejo de administración del grupo rechazó la propuesta y anunció su disponibilidad para escuchar nuevas ofertas. Con la empresa inmersa en un nuevo plan de viabilidad que cierra la puerta a futuras ofertas de Charney, el empresario ha anunciado su intención de crear, con ayuda de sus socios, otra empresa que compita directamente con American Apparel.

“En nuestra opinión, la caída que ha experimentado American Apparel no está relacionada directamente con la evolución del sector, sino con un problema de gestión”, explica Pilar Riaño, directora de la plataforma especializada Modaes.es. “American Apparel siempre se ha movido en la delgada línea entre la provocación y lo ilegal”, explica. “Sus campañas de publicidad y su propia imagen son una muestra de ello. Pero, al mismo tiempo, esto era precisamente lo que la hacía atractiva para sus clientes más fieles”.

A partir de 2005, sus provocativas campañas, que mostraban con frecuencia a empleadas de la empresa en poses provocativas ante el objetivo del fotógrafo Terry Richardson, se convirtieron en toda una tendencia estética. En las tiendas industriales y asépticas de la firma, los nacidos entre la generación X y los millenials (es decir, la generación de los ochenta) vaciaban los percheros donde se alineaban prendas básicas y cómodas que, en plena expansión de la deslocalización, lucían orgullosas una etiqueta que indicaba que habían sido producidas en Los Ángeles. “En cierto modo, podríamos comparar a American Apparel con Abercrombie & Fitch”, explica Riaño. “Ambos son fenómenos que han jugado con el escándalo y que han terminado explotando. En los dos casos, el fundador o impulsor ha terminado saliendo de la empresa cuando los resultados no han acompañado”.

Las cifras, en el caso de American Apparel, hace tiempo que no acompañan. Un estudio señalaba, el pasado mes de octubre, que la valoración de la compañía, que había llegado a alcanzar los 1.000 millones de dólares, se había desplomado hasta los 180 millones. “No creemos que esta caída tenga que ver con un descenso en el mercado de los básicos, y buena muestra de ello es el auge de Uniqlo”, apunta Riaño. En la última década, la firma japonesa ha conquistado a parte del mercado de la americana gracias a prendas básicas de calidad producidas bajo ciertos controles éticos y que, sin embargo, están desprovistas de la imagen agresiva que Charney había convertido en su seña de identidad. “No hay que perder de vista que este tipo de moda, los básicos con un alto componente de marketing, tienen un público más reducido que el de, por ejemplo, Zara”, señala la directora de Modaes.es. “La expansión de American Apparel fue muy discreta pero muy dirigida a su público objetivo, y si Uniqlo termina entrando en España posiblemente lo hará también con pocas tiendas”.

En el sector, no son pocas las fuentes que apuntan a que las firmas de este sector tienen un ciclo de vida limitado, como sucedió con la italiana Benetton, que en los años noventa alcanzó una gran popularidad con unas armas que, en cierto modo, recuerdan a las de American Apparel: campañas polémicas y políticas, prendas básicas de calidad y una cierta transparencia en el proceso de producción, condensada en el made in Italy. “Es un caso distinto, y su cambio de modelo de negocio vino dado por un problema de gestión”, señala Riaño. “Benetton basó su expansión mundial en las franquicias, y acabó perdiendo la conexión con el cliente”, explica.

Todo parece indicar que el mercado se encuentra inmerso en una nueva transformación en la que la irrupción de nuevos actores complica el reparto de papeles. Cuando vuelva a escena, no cabe duda de que American Apparel tendrá que esforzarse para encontrar otra forma inexplorada de vender camisetas blancas.