El controvertido Dov Charney, despedido

Dov Charney es de esos ejecutivos a los que la lengua le va más rápida que la mente, pese a que la visión que tengan para los negocios sea brillante. Pero en el caso del creador de la marca de ropa American Apparel le puso la cabeza en bandeja. Tras una investigación interna de la compañía sobre su conducta sexual, la mayoría del Consejo de Administración ha decidido finalmente quitarle el triple casco de consejero delegado, presidente y cabeza del consejo.

La imagen de American Apparel siempre fue íntimamente asociada a la de Dov Charney. Sin embargo, hace tiempo que la dirección de la multinacional empezó a tratar de distanciarse de su fundador, para que su nombre no nuble más la marca. Allan Mayer, uno de los miembros del directorio, designado junto a David Dazinger como su sucesor tras el tumulto en la cúpula ejecutiva (los dos son ahora copresidentes), asegura que la compañía es ahora más grande que un individuo.

“Es lo que hay que hacer”, remachó Mayer en el comunicado con el anuncio. El creador de American Apparel era sinónimo de controversia en Wall Street -donde las acciones de la firma subían un 20% al conocerse la marcha de Charney-. Quizás esa fuera su manera de dar visibilidad a la compañía, con rompedoras campañas publicitarias. La crisis económica y la rivalidad de marcas como Uniqlo empezaron a trastocar en sus cuentas. Pero la gota que colmó el vaso fueron una serie de demandas por acoso sexual.

American Apparel fue creada en 1989 en Los Ángeles. Nació explotando la idea del made in USA, cuando el resto de marcas empezaba a mirar a China y otros países en Asia para hacer su ropa. Cotiza en Wall Street desde 2006. El escándalo fue una constante desde entonces. Un juez acaba de admitir una demanda de inversores que acusa a la compañía de haber ocultado el estado real de sus finanzas, en un caso que se remonta a 2009. Ese mismo año, Charney llegaba a un acuerdo por el que debía pagar cinco millones de dólares a Woddy Allen antes de llegar a los tribunales. El director de cine demandó a American Apparel por utilizar publicitariamente su imagen sin autorización.

Una oportuna infusión de liquidez de George Soros evitó su bancarrota financiera, pero no de imagen. Además de las acusaciones aún pendientes de acoso sexual y fraude contable, la marca sufrió durante los últimos años por las quejas sobre las condiciones de trabajo de sus empleados, por irregularidades al contratar a inmigrantes, sus comentarios contra la comunidad gay, junto a alegaciones por “explotar” y “sexualizar” a modelos menores que utiliza en las campañas.

La dirección escurrió siempre el bulto diciendo que todos estos “incidentes” lo único que hacían era reforzar a la compañía y que estaban corrigiendo sus errores para ir más allá de lo que exige la legislación laboral, porque veía cada uno como una oportunidad para hacer las cosas mejor. Sobre las acusaciones de que forzaba a los empleados a hacer sexo oral, la compañía decía hasta ahora que no tenía base y que creía a su fundador.

La suspensión de Dov Charney pone todo esto en cuestión, aunque está por ver si el cambio de mando va a alterar su forma particular de presentarse al público. Los anuncios de American Apparel, de hecho, son reconocidos en todo el mundo por su valor artístico y su mensaje social, aunque en alguna ocasión fueron acusados de racistas. Charney se encargaba además personalmente de que en sus 250 tiendas solo trabajaran los más guapos.

Las riendas de American Apparel las llevará ahora John Luttrell, su director financiero y que antes de entrar en la compañía ocupó el mismo cargo en Old Navy, la marca de ropa de bajo coste de Gap. En todo caso es un cargo con carácter interino, porque la sociedad californiana debe dar ahora con un sucesor permanente con la capacidad para gestionar una compañía con cerca de 10.000 empleados en una 20 de países, entre ellos España.