Llega la antimarca

SÁBADO. 0.45. Suena el teléfono. "Hola, soy Dov Charney, ¿te pillo cenando? ¿Hacemos la entrevista o prefieres que te llame más tarde?". Contigo nada es normal, ¿verdad? "Casi nada, tío, casi nada".American Apparel es, probablemente, la firma de ropa de calle más icónica de la última década. Y lo es por razones que van mucho más allá de la estética, la tendencia o incluso los precios. De acuerdo que la explosión de color de las últimas temporadas ha favorecido la universalización de sus preceptos estéticos, basados en formas simples y comodidad urbana entroncada con la tradición más yanqui. Pero con esto sólo no se llega a los 221 millones de dólares en beneficios, a poseer más de 170 tiendas en 13 países, a entrar en la clasificación de las 500 empresas estadounidenses que más han crecido durante el último ejercicio, con un crecimiento del 440%. Hace falta mucho más. Tal vez un personaje como Dov Charney, que es mucho más en el sentido más bíblico del tema.

"La moda es estética, estatus, sexo y oportunidad" (Dov Charney)

"La moda es estética, estatus, sexo y oportunidad. Estos son los cuatro preceptos bajo los que nos conducimos", comenta este judío canadiense, que formó la primera encarnación de la marca allá por 1987, con un préstamo de 10.000 dólares de sus padres. En 1996 llevó a la firma a la bancarrota, para un año después resurgir con una visión y un concepto. La visión tenía que ver con la política; el concepto, con la estética. Charney quería una firma de diseños limpios, claros, simples, a base de productos basados en el algodón fino, más sensible a la silueta contemporánea que el más tradicional. Haría anuncios impactantes y llenos de sexo y, como tenía poco dinero tras el último colapso, empezó a tratar con productores independientes surcoreanos de Los Ángeles y a contratar strippers para ejercer de modelos en las primeras campañas. La visión política tenía que ver con las nuevas tendencias antiglobalizadoras, con el ideario No Logo, con la integración vertical, con la sostenibilidad y el ecocool, con la concentración de la producción y el respeto a los inmigrantes, primer daño colateral de la democratización de la moda. Todos los asuntos de la firma se controlarían desde un mismo edificio rosa en el downtown de Los Ángeles. La moda haría política y la política se pondría de moda. "Fui al colegio con Naomi Klein", recuerda Charney. "Ella tenía un año más que yo, y ya por entonces era esa judía brillante y puñetera que es hoy. No sé quién influenció a quién, pero lo cierto es que el ideario de su libro coincide con la estética y la ética de American Apparel, y viceversa".

American Apparel es una revolución industrial, American Apparel es una compañía rebelde. Sendos carteles con estos eslóganes cuelgan del cuartel general de la firma, uno en inglés, el otro en español. Más de la mitad de los empleados de Charney son hispanos. Durante la última marcha por la inmigración en Los Ángeles, Charney dio fiesta a su gente para que pudiera acudir y él mismo se asomó por allí, pancarta en mano. Los trabajadores de Dov cobran 12 dólares la hora, poseen seguro dental y demás lujos poco comunes en la clase inmigrante más baja y puteada de Estados Unidos. "La inmigración es lo que ha hecho este país tan grande. Como dijo John F. Kennedy, las políticas de inmigración deben ser generosas. Nosotros llevamos eso al pie de la letra. Sé que hay muchos políticos esperando que fracasemos, pues nuestro éxito es la prueba de todas sus mentiras sobre la inmigración. Todas sus mierdas de políticas proteccionistas se van a tomar por saco cuando ven que una compañía como la nuestra paga más a sus trabajadores y no debe irse a fabricar a Tailandia y pagar medio dólar la hora, como hacen otras marcas. Me gustaría pensar que somos una empresa pionera en derechos y politización de los principios de una firma de ropa, pero desafortunadamente no es cierto. No soy tan guay como muchos piensan. Esto ya lo hizo antes Levi's, uniendo a trabajadores blancos y negros. Nosotros seguimos su legado", concluye.Charney sabe que si los neocon no logran derribarle por el acento de sus trabajadores, lo harán por la naturaleza sexual de su persona pública, de sus anuncios y de su relación con sus propios trabajadores. Si las Suicide Girls tuvieran una firma de ropa, ésa sería la de Dov, un tipo que podría ser un cruce entre Vicente Ferrer, Amancio Ortega, Torrente y Hugh Hefner y siempre ha gustado del sexo y del exhibicionismo. Que alguien le presente ya a Diablo Cody. Supuestamente, se masturbó, previo consentimiento, ante una reportera de la revista Jane. Y también se dice que colecciona demandas por acoso sexual y demás accidentes lúbrico-jurídicos. Es que no se puede ser más Booggie nights, /i> pardiez. "Todo esto pasó porque yo era muy inocente. En este país puedes tener a gente sin contrato, y eso, a la larga, puede colocar al empleador en una posición de indefensión. Cierta gente se aprovechó de mí y de la idea que ciertos agentes sociales en este país tienen de mi persona", comenta eludiendo ligeramente el asunto.Charney es el único hombre capaz de levantar una empresa así, y el único capaz de hacer que se colapse. El perfil público del canadiense corre el peligro de canibalizar la compañía. Megalómano, excesivo y osado hasta casi lo suicida, él es la empresa, en el sentido másCiudadano Kane del término. "Cuando llegué a este país creía en el comercio; ahora creo en las personas", comenta. "Quería ser un emprendedor, tenía una idea. Yo jamás quise un personaje. Ellos crearon el personaje". ¿Ellos? "Ya sabes de quién hablo". No es que sea así, es que lo han dibujado así.

Una de las marcas aparentemente menos sexy de la historia de la industria, Volvo, que podríamos imaginar en los antípodas de American Apparel, se ha convertido en una auténtica insignia para Charney. "Es la firma que más me ha inspirado como empresario", apunta la estrella del algodón. "Mis padres tenían un Volvo, y mi madre me inculcó los valores que se desprendían de ese vehículo. Durante las vacaciones de Navidad, los niños pijos judíos bajábamos a Nueva York a comprarnos ropa de marca. Logos enormes de Ralph Lauren, eso es lo que nos inspiraba. Mi madre, al llegar a casa, me los descosía todos. Así me inculcó los conceptos de calidad, utilidad y servicio por encima del estatus y demás pijadas. Eso es lo que aplicamos aquí. Hacemos ropa barata de calidad. Y nuestros clientes son gente joven sin muchos recursos, pero que va hacia arriba. Y cuando estén arriba esperamos haberles fidelizado lo suficiente como para que sigan comprando nuestros valores, aunque se puedan permitir un Ralph Lauren. No me interesa el fashionista, ni el millonario. Siempre te abandonan". Envalentonado por el éxito y encantado de reconocerse en sus campañas llenas de sexo casero, en sus sudaderas, camisetas y pantalones monocromáticos, en su ropa interior entre sexy y geriátrica, y en sus planes de dominación mundial, el canadiense afirma que aspira a elevar a la marca hasta el estatus de potencia global, abocada en un futuro al calzado e incluso a la construcción de hoteles, todo ello con un discurso entre incoherente y confuso, entre belicoso y bienintencionado, entre internacionalista y parroquial. "Creo en la globalización y creo en la Unión Europea. Para mí, abrir tiendas en Europa es lo más importante en estos momentos. Por eso la de Barcelona es tan importante. Un país nuevo. Piensa que de las cuatro ciudades donde más triunfa American Apparel, dos son francófonas, Montreal y París. Que una marca que se llame American algo triunfe en París es un éxito. Vamos a por todas". Como Asuranceturix, Charney sólo teme que el cielo caiga sobre su cabeza.

American Apparel abre tienda este mes en la calle de Avinyó, 7. Barcelona.