Se acabaron los torsos desnudos de Abercrombie

Era una de las estrategias más radicales del marketing de moda: en la entrada de cada tienda de la marca estadounidense Abercrombie & Fitch, un empleado joven con el torso desnudo daba la bienvenida a los clientes. Una vez en el interior del local, la escasez de luz, el volumen de la música de baile y un intenso olor a perfume generaban una atmósfera más cercana a un club nocturno que a una tienda de ropa al uso. Y, sin embargo, durante décadas la marca estadounidense empleó esta estrategia para subrayar el carácter joven, hedonista y abiertamente sexy del público al que querían dirigirse, y que formaba parte de la filosofía empresarial de su consejero delegado, Mike Jeffries.

Ahora, tras la marcha definitiva de Jeffries, que abandonó su puesto en diciembre del año pasado, la compañía parece decidida a adoptar un lenguaje menos agresivo. Esta semana, sus portavoces anunciaban un cambio de estrategia en su experiencia de compra. La luz será más clara, el volumen de la música más moderado y el aire más respirable. El objetivo, según sus propias declaraciones, es “convertir al consumidor en el centro de la marca”. Sin embargo, el cambio más notable será el que se refiere a su política de contratación. Hasta ahora, la estricta “Política de apariencia” dictada por Jeffries estipulaba que los empleados que trabajaran de cara al público debían ser definidos como “modelos”. No podían llevar bigote, joyas ni fijadores de pelo demasiado llamativos, así como ninguna señal de personalización. Por supuesto, debían reunir requisitos físicos que afectaban a su musculación, complexión y medidas.

El nuevo presidente ejecutivo de la compañía, Arthur Martínez, y el responsable de la firma, Christos Angelides, marcan con estas acciones una línea diferente a la de sus predecesores. Junto al cambio en la política de contratación y en la concepción de las tiendas, han anunciado que el torso masculino desnudo que protagonizaba bolsas, tarjetas de regalo y otras aplicaciones gráficas de la marca darán paso a imágenes menos sexualizadas. Y, por supuesto, a partir de ahora sus empleados no serán denominados “modelos” sino “representantes de la marca”, atenderán al público convenientemente vestidos y serán seleccionados atendiendo a criterios que den cabida a una mayor diversidad.

Las polémicas opiniones de Jeffries, que afirmaba seguir esta política para definir su público objetivo –“Hay mucha gente que no está hecha para nuestras prendas, y así debe ser”, afirmaba– constituyen, a ojos de la nueva directiva de la marca, posiciones excesivamente personales que han terminado perjudicando a la marca. Hasta el año pasado la firma, basada en la ropa deportiva de inspiración americana, no ofrecía prendas de color negro ni tallas XL en varias de sus colecciones femeninas. Al descenso en los beneficios de la compañía, que disminuyeron un 5% en 2014, se une una larga cadena de controversias legales. La demanda por no contratar a una mujer que acudió a la entrevista con un pañuelo en la cabeza llegaba recientemente al Tribunal Supremo de Estados Unidos, y hace escasas semanas, una nueva denuncia por parte de un empleado, que afirmaba que los dependientes de raza negra habían sido obligados a terminar su turno antes para no coincidir con la visita de Jeffries, llegaba a la prensa británica. Las acusaciones de discriminación racial no eran algo nuevo: en 2004, se enfrentó a una demanda de cuarenta millones de dólares que le acusaba de emplear solo a asistentes de raza blanca.