Ni gordas ni feos ni inadaptados

Somos esclavos de nuestras palabras. Y si no, que se lo pregunten a Mike Jeffries, el consejero delegado de Abercrombie & Fitch, que estuvo toda la semana pasada intentando evitar que unas declaraciones que hizo hace siete años provoquen hoy día un daño irreversible a su próspero negocio. En enero de 2006, la web de noticias estadounidense Salon lo entrevistó con la idea de crear un perfil de quien había resucitado una empresa moribunda a base de unas inusuales estrategias de marketing eróticas protagonizadas por hombres bellos y fuertes. “No hacemos ropa para gordas ni para chicos que no sean cool”, sentenció un soberbio Jeffries, de entonces 62 años. “Queremos gente guapa en nuestras tiendas. Dependientes y clientes. Perseguimos al chico americano atractivo, popular y lleno de amigos. Nuestra ropa no es para todo el mundo, ni pretendemos que lo sea. ¿Somos excluyentes? ¡Por supuesto!”.

Pero siete años atrás ni Salon tenía el enorme tráfico de visitas del que disfruta hoy ni las redes sociales contaban con el poder de inflar y desinflar a personajes como Jeffries -y de paso a sus negocios- cuando sacan de quicio a sus usuarios con este tipo de comentarios. Así que las palabras del empresario pasaron prácticamente desapercibidas tras ser publicadas. El problema es que 87 meses más tarde, Internet se las ha devuelto cual boomerang, y le han estallado en plena cara. El recién estrenado libro The new rules of retail, de los analistas de mercado Robin Lewis y Michael Dart, resucitó las declaraciones para demostrar en el texto que algunas marcas discriminan abiertamente a cierta parte de la población. En el caso de Abercrombie; a las gordas, a los feos y a los inadaptados.

Nada raro si se toma en cuenta que el presidente de la firma viaja en un jet privado atendido por los mismos modelos fortachones y guapos que se ocupan de sus tiendas y que se han aprendido bien el manual de instrucciones: solo pueden contestar a Jeffries y a su pareja con un “no hay problema” y deben rociar sus pequeños uniformes cada cierto rato con una determinada fragancia de la firma. Pero Mike Jeffries no disfruta de todas estas regalías gratuitamente. Tal y como se describe en el reportaje de Salon, el actual consejero delegado ha sido el responsable de las altísimas ganancias de la marca (que en 2011 superaron los 40 millones de euros). En consecuencia, cualquier polémica que pueda causar en su ejercicio cuesta más barata que su eventual despido: su contrato contiene una cláusula que le asegura que si la compañía cambia de dueño y prescinde de su trabajo, recibirá una indemnización de 80 millones de euros.

El ejecutivo viaja con su pareja en un jet atendido por modelos hombres que solo dicen “sí”

Tras el resurgimiento de las declaraciones de Jeffries, la reacción de los usuarios de la Red ha sido demoledora y ha provocado que la larga entrevista de Salon vuelva a trepar hasta los primeros lugares de lo más leído de la web. Los comentarios del ejecutivo están por todas partes y estrellas como Kirstie Alley han declarado por televisión que jamás volverán a comprar en las famosas tiendas de dependientes cachas.

“Abercrombie & Fitch es el típico acosador del instituto, pero traducido al mundo de la moda”, dijo la semana pasada el productor y cineasta Greg Karber, quien al leer el polémico reportaje cogió su cámara, se paró en la puerta de una de los negocios de California y comenzó a regalar sus prendas a vagabundos que pasaban por ahí. “La gente merece ser tratada con dignidad y respeto. Ganar dinero no sirve de excusa para promover discursos detestables”, explicó. Horas más tarde, editó un vídeo con sus grabaciones que en dos días se volvió viral gracias a las redes sociales. “Los nuevos medios pueden actuar a una velocidad que los gigantes de la moda no alcanzarán nunca”, añadió.

A finales de semana, Jeffries se vio obligado a salir al paso. “Creo que mis citas de 2006 han sido sacadas de contexto”, se defendió en un comunicado que colgó en la web de la firma. “Lamento sinceramente que mi elección de palabras haya sido interpretada de una forma que ha ofendido a algunas personas. Como muchas marcas, nosotros nos enfocamos a un cierto tipo de clientes. Sin embargo, nos preocupamos por toda la comunidad en la que operamos y estamos fuertemente comprometidos con la diversidad y la inclusión. Nos oponemos a la discriminación, el acoso y la segregación basada en razas, género, físico o cualquier otra característica individual”. Pero la historia reciente de la marca parece desmentirlo: varios empleados han demandado a la empresa por discriminación racial y acoso basado en su aspecto físico.