El lujo se somete a examen de competencia digital

Diciembre es tiempo de listas y de notas: los más descargados, los menos vendidos; ganadores, perdedores. También las marcas de moda del segmento lujo se presentan a examen. Por séptimo año consecutivo, un grupo de expertos de la universidad de Nueva York, el Luxury Lab, publica el completísimo informe en el que mide la competencia digital de 83 marcas relacionadas con el segmento de lujo y saca interesantes conclusiones. La primera, a la que deberían prestar atención todas las marcas que se arremolinan en ese sector, es que al volverse más digital, el consumidor se vuelve también menos fiel. Hace menos de diez años, el 80% de los consumidores con alta capacidad adquisitiva podían nombrar sin dudarlo mucho su “marca de lujo favorita”. Este año, solo un 61% de los preguntados eran capaces de responder con tanta certeza. Eso tiene una sencilla traducción para las firmas. Toda esa “herencia”, todo ese “legado” con el que las marcas más longevas se llenan la boca, que gastan millones de euros en promover y que lleva décadas, si no siglos en construir, puede venirse abajo en cuestión de meses, porque no tiene traslación al mercado online. El segmento del lujo está muy dividido en ventas físicas, pero fuertemente concentrado en ventas por Internet. Tan solo siete marcas generan más de la mitad de las visitas, debido a sus buenas prácticas, y esas marcas se benefician de un modelo económico que los expertos describen citando a ABBA: the winner takes it all, o el ganador se lo lleva todo. Las diez empresas que más y mejor venden por Internet logran el 25% del mercado y dejan apenas migajas para las demás.

El ganador es Burberry. La casa británica no pasa por su mejor momento en términos generales. Ha suspendido sus líneas de prêt-à-porter más asequibles para centrarse únicamente en las prendas más caras y especiales, las de Burberry Prosum, y se ha adentrado en números negativos. Sin embargo, en competencia digital ha recuperado el número uno que perdió el año pasado. La firma británica fue de las primeras en incorporar contenido generado por los usuarios en sus redes sociales, en la campaña The Art of the Trench, que se centra en su producto estrella, la gabardina. Además, se incorporó rápidamente a Snapchat y Periscope y fue de las primeras empresas en experimentar con los anuncios de Instagram y Twitter y mejoró su sistema de compra a través de dispositivos móviles, por lo que sus ventas a través de este canal se han triplicado. Solo hay otra marca a la que el informe concede el calificativo de “genio” y que obtiene casi tan buenas notas como Burberry, Kate Spade, la casa estadounidense de accesorios que está obteniendo mucha viralidad con sus anuncios protagonizados por la actriz Anna Kendrick.

En el extremo opuesto, en el segmento “con problemas” se sitúan marcas que, curiosamente, tienen un alto caché entre los consumidores más conectados, como Miu Miu, Givenchy y Kenzo. Esto se debe, entre otras cosas, a que sus productos no aparecen en la primera página de los portales de venta más populares, como Net-a-porter, cuando se hacen búsquedas genéricas. El informe sugiere que estas firmas no están trabajando bien su visibilidad. Chloé y Pucci obtienen una calificación “débil”, Mulberry y Stella McCartney reciben un toque de atención porque pierden posiciones respecto a años anteriores, mientras que Fendi, Hermès, Tod’s, Belstaff y Valentino, una etiqueta muy deseada entre influyentes digitales, parecen haberse puesto las pilas. Otras marcas que terminan el año con tranquilidad son Ralph Lauren, Louis Vuitton, Hugo Boss, Michael Kors, Jimmy Choo, Dolce & Gabbana y Gucci, la gran ganadora del año en términos generales desde que colocó al diseñador Alessandro Michele al mando.

El informe reconoce a las firmas que saben casar el mundo físico y el digital. Cole Haan, por ejemplo, hace un buen uso de la geolocalización: sus consumidores pueden saber qué stock tienen las tiendas más cercanas a su casa y Ralph Lauren ha incorporado probadores interactivos que permiten comunicarse con dependientes reales.