La moda asequible quiere ser exclusiva

¿Puede una marca de moda de bajo coste plantear precios altos sin perder su coherencia? Recientemente, la analista británica Jess Cartner-Morley llamaba la atención en el diario The Guardian sobre la paradoja de que algunas piezas de firmas asequibles como H&M o Topshop se ofrezcan al público por precios equiparables a los de enseñas del mundo del lujo como Gucci. No se trata de una cuestión nueva, pero sí de mayor envergadura que hace unos años. Ya en 2010, el lanzamiento de la colaboración de Lanvin con H&M estuvo rodeada de decenas de artículos en medios especializados y blogs que comparaban el precio de las prendas de la marca sueca —hasta 149 euros por un vestido— con los de la casa parisina en temporada de rebajas. Hoy aquella diatriba parece casi baladí si se tiene en cuenta que las prendas más costosas de la última gran colaboración de H&M con Balmain han aumentado esa barrera hasta los 399 euros que costaba, por ejemplo, una chaqueta bordada convertida de manera instantánea en imagen viral. "Tan importante como comprar una prenda fácilmente reconocible es el hecho de retransmitirlo", apunta el experto Fernando Aguileta de la Garza, profesor en la Escuela Bau de Barcelona.

"Si estas firmas apuestan por
la diferenciación creativa
se pueden convertir en
máquinas de seducción"

Que este cambio de estrategia sea una realidad no le resta capacidad de sorpresa. "En teoría, ese precio no corresponde al segmento de la moda rápida, por lo que supone una subversión a la norma que hace que salten las alarmas", explica el especialista, quien considera que este cambio en la política de precios obedece a una alteración en las reglas del mercado. "El sector de la alta gama se está reorganizando para cerrar líneas de difusión y submarcas y, al mismo tiempo, las empresas de gran distribución como Zara, Topshop o H&M empiezan a diversificarse hacia arriba, porque hacerlo hacia abajo sería entrar en guerra de precios con Primark, y esa no es la solución", añade.

Este cambio de estrategia se ilustra no solo con los muy comentados precios de las mediáticas colaboraciones de H&M con firmas de lujo. La línea Premium de Zara ofrece productos de calidad basados en los procesos artesanales y en materiales naturales, aunque rara vez sus precios superan los 200 euros. Más agresiva resulta la estrategia de la firma británica Topshop, que ofrece actualmente dos líneas de producto con precios y materiales muy superiores a los habituales en la marca. En ellas podemos encontrar, por ejemplo, un abrigo de piel por 900 euros o un vestido de cuero confeccionado en Reino Unido cuyo precio asciende hasta los 1.390 euros. Por un importe similar, firmas como Gucci, Victoria Beckham o Valentino ofrecen vestidos de cóctel en temporada, sin necesidad de rebajas. "La clave está en factores como la exclusividad o la edición limitada”, razona Aguileta de la Garza. "Aunque sea de Topshop, un precio tan elevado ya implica una barrera de entrada para la consumidora habitual de la marca. Lo importante es el deseo, y ahí reside el desafío. ¿Marcas como Topshop, Zara o H&M generan deseo? Nunca hay que subestimar al comprador y sus expectativas de gasto, siempre y cuando sobre la mesa haya algo más que ropa", afirma.

Lo cierto es que en los últimos tiempos la percepción de las marcas consideradas baratas ha cambiado enormemente. Lo que antes era considerado como una versión asequible de las piezas clave presentadas por las firmas de lujo ahora ha adquirido peso y prestigio propio. "Antaño los consumidores de marcas de bajo precio trataban de emular las prendas originales, pero ahora se llevan con orgullo". No solo han ganado en valor simbólico y prestigio: también siguen contando con ventajas competitivas muy considerables respecto a las firmas de lujo, como su cadena de suministro y su poder financiero. "Hasta ahora, estas marcas apostaban solo por el precio y la rapidez, pero si apuestan por la diferenciación creativa se pueden convertir en máquinas de seducción aún más eficaces", explica Aguileta de la Garza. "Y la seducción, en el lujo o fuera de él, es la fuerza que mueve la maquinaria de la industria", concluye.