Incombustible Versace

La apertura de una boutique de Versace en Madrid sugiere glamur y ostentación. Sobre todo si se trata de un espacio de 420 metros cuadrados en la exclusiva calle Serrano. Pero, a veces, el bling bling también tiene un reverso tenebroso. La noche previa al estreno, unos aluniceros empotraron su coche en el escaparate y se llevaron 65 bolsas llenas de ropa. El equipo venido desde Italia para organizar la tienda y su fiesta de inauguración estaba atónito. Al parecer, esta modalidad de robo no se estila en Milán. Por eso, durante su visita al barrio de Salamanca, todos se hacían la misma pregunta: ¿Por qué los locales tienen unas persianas de metal opaco que no dejan ver la mercancía? Ahora ya conocen la respuesta.

Tampoco dedicaron demasiado tiempo a lamentarse. No disponían de él. A las ocho de la tarde había un nuevo cristal, todos los maniquíes estaban vestidos y los camareros esperaban sonrientes con bandejas llenas de copas de champagne. Al fin y al cabo, si algo saben hacer en Versace además de ropa sexy es sobreponerse a la adversidad. Lo hicieron cuando su fundador, Gianni Versace, fue asesinado en 1997; y cuando estuvieron a punto de quebrar en 2004. Su directora creativa, Donatella Versace, no solo superó la trágica muerte de su hermano, sino también el hecho de que, en su herencia, legase la compañía a su hija, Allegra, que en la actualidad tiene 29 años. Donatella pasaría a ocupar también el puesto de vicepresidenta y su hermano Santo, el de gerente.

Hoy, Versace vuelve a ser una marca sólida. En 2014 sus ingresos crecieron un 17% hasta alcanzar los 550 millones de euros. Se trata del último logro de un cambio de modelo empresarial que les ha permitido “duplicar el tamaño de la firma”, según asegura su consejero delegado Gian Giacomo Ferraris.

El directivo llega a la fiesta directamente del aeropuerto y busca refugio al final del último piso de la tienda. Allí se encuentra la sala del calzado: un espacio barroco ocupado por stilletos que desafían las leyes de la gravedad y al que se llega a través de un pasillo plagado de prendas multicolor e invitados vestidos de luto. Con su perfecto traje gris y aspecto austero, Ferraris parece la antítesis del espíritu Versace —audaz, ostentoso, sensual— y de la propia Donatella. Y eso, precisamente, es justo lo que creadora y marca necesitaban.

En 2005, ocho años después de la muerte de su creador, la compañía acumulaba una deuda de 118 millones de euros y se vio obligada a cerrar varias boutiques, entre ellas, las que poseía en Madrid y Barcelona. Todo podría haberse desvanecido. Gianni era “un genio de la moda”, el hombre que definió la estética poderosa y lujuriosa de los noventa, pero también un maestro del marketing, como recordaba en la CNN tras el fallecimiento del diseñador Anna Wintour, la todopoderosa editora de Vogue. El creador fue “el primero en sentar a celebrities en la primera fila” de sus desfiles. Inventó a las tops models y su carácter emprendedor le llevó a abrir una tienda en China en 1986, cuando el resto de la industria del lujo ni siquiera contemplaba el potencial del mercado asiático.

“La moda tiene que ver con ir siempre hacia delante, con evolucionar sin parar" Donatella Versace

Suceder a semejante visionario intimidaría a cualquiera. Pero Donatella, además de la mejor relaciones públicas de la firma, era responsable de las provocadoras campañas publicitarias que, fotografiadas por Richard Avedon o Bruce Webber, hicieron a la marca mundialmente famosa. También una suerte de ave fénix. “Me encanta cómo los retos me hacen reinventarme, cambiar totalmente la forma en la que trabajo”, cuenta vía email.

En 2009 decidió fichar a Gian Giacomo Ferraris, antiguo consejero delegado de la firma Jil Sander y responsable de la división de prêt-à-porter del grupo Gucci. Bajo su dirección, la firma fundada en 1978 por Gianni Versace afrontó uno de los cambios más importantes de su historia: dejar de ser una empresa familiar. El año pasado admitía la entrada del grupo inversor inmobiliario Blackstone como socio capitalista. “Poseen el 20% de la compañía, lo que supone un desembolso por su parte de un billón de euros. Somos reconocidos a nivel global y poseemos una capacidad creativa increíble, pero esta asociación nos va a permitir llegar al siguiente nivel”, argumenta Ferraris.

El consejero delegado reconoce que toda esta estrategia empresarial no daría fruto alguno sino estuviese respaldada por “la pasión” de Donatella. “Tiene la habilidad de proyectarse en el futuro, interactuar con las nuevas generaciones y anticiparse a las tendencias. Estas habilidades nos dan una ventaja competitiva increíble”, argumenta.

Los cierto es que lejos de aferrarse a su trono de directora creativa, Versace ha invitado a diseñadores como Christopher Kane y J. W. Anderson, actual responsable de Loewe, a realizar colecciones cápsula para Versus, su segunda línea. “La moda tiene que ver con ir siempre hacia adelante, con evolucionar sin parar. Me encanta la inmediatez del mundo actual, cómo las nuevas generaciones comparten sus pasiones con amigos de todo el mundo. Me encanta cómo las puerta de la moda se están abriendo de tal forma que todo el mundo puede sentirse parte de esta tribu global”, argumenta Versace.

Según Ferraris, es esta capacidad de adaptación lo que ha permitido a los Versace firma sobrevivir a la crisis económica, la última de una larga lista de obstáculos a los que se han enfrentado. “Durante los pasados cinco años hemos demostrado ser una marca resistente, creciendo más de un 10% en cada ejercicio”, remata.

Esta cualidad —la flexibilidad— quedó de sobra probada en la fiesta de inauguración de la tienda de Madrid. El logo de la marca, que acaba de cumplir 37 años, y su archiplagiado icono de la medusa atrajeron a un maremágnum de blogueros, actores, clientes y periodistas que, en su mayor parte, no habían nacido cuando la casa italiana lo hizo. La marca que firmaba el impresionante vestido azul eléctrico con el que lady Di apareció en público dos meses después de su divorcio es la misma que hoy, casi 20 años después, elije a Lady Gaga para caminar por la alfombra de los premios Emmy. Y eso es la mejor prueba de su éxito.