¿Por qué se forran los 'youtubers'?

Soltar a WillyRex (Guillermo Díaz, 21 años) y a Vegetta777 (Samuel Luque, 25) en la salida de un colegio sería algo así como llevar a Cristiano Ronaldo a una piscina pública un sábado de julio o a Belén Esteban a la sala de espera de una consulta médica un martes por la mañana. En cambio, podrían recorrer la Gran Vía de Madrid cualquier día de labor sin que la gente viera nada más que a dos chavales. No solo su fama ajena a los circuitos tradicionales de la cultura irrita a los mayores, también la cantidad de dinero que pueden llegar a facturar jugando a videojuegos y mostrando al mundo esas partidas en sus canales de Youtube. Lo resumía aquel jefe de Cultura de un diario nacional: “Qué ganas tengo de que se pase la moda esta de Internet”.

Un dato para tumbar mitos: si en los periódicos online la publicidad se llega a pagar a entre 8 y 12 euros por cada 1.000 impresiones (veces que se ve un anuncio), y en una televisión nacional esta ratio puede ascender a entre 16 y 18 euros, youtubers como WillyRex y Vegetta777 ingresan menos de 1 euro por la misma cantidad de visualizaciones (y las cuentas les salen a una facturación de unos 150.000 euros y 700.000 euros al año respectivamente). “Hay youtubers que tienen más seguidores que muchos programas de televisión”, revela Miguel Pereira, CEO de Social Noise, una agencia de publicidad centrada en el mundo digital y que, entre otras cosas, pone en contacto a youtubers y marcas con intereses afines. En efecto. La audiencia de un espacio como Salvados ronda los 2,5 millones de espectadores y en Sálvame, los 2 millones —cifras que se consiguen gracias al trabajo de un equipo de decenas de profesionales y con medios fuera del alcance de la mayoría—; WillyRex y Vegetta777 cuentan con 5,2 y 9,7 millones de suscriptores en sus respectivos canales de Youtube, con una media de visualizaciones de 520.000 y 1,3 millones por vídeo. Esto sin más parafernalia que una webcam instalada en la soledad de su habitación y un ordenador. Y la gran diferencia: los espectadores de los programas de televisión son heterogéneos en edad, gustos y hábitos de consumo, mientras los seguidores de los youtubers, además de ser fans incondicionales de sus prescriptores, tienen intereses muy definidos y fácilmente identificables para los anunciantes. Si tuvieras una marca de electrónica, tecnología o consumo, ¿dónde pondrías tu anuncio?

Los reyes de las audiencias en Youtube son los gamers. “Tuvieron la gran virtud de ser los que masificaron los canales de Youtube ciñéndose a una temática”, explica Pereira. Y de todos ellos, el jefe supremo es el sueco PewDiePie (Felix Arvid Ulf Kjellberg, 25 años), con 36,7 millones de suscriptores en su canal (cada semana suma 200.000 nuevos) y más de 5.000 millones de visualizaciones de vídeos. En España, la estrella es El Rubius (Rubén Doblas, 25 años), un gamer histriónico que acumula 11,5 millones de seguidores (más que Lady Gaga y One Direction en sus canales de Youtube juntos). Sus característicos alaridos cada vez que sus personajes pierden una partida y sus maneras de troll –trollear es uno de los términos más extendidos entre los youtubers; significa burlarse de alguien de forma algo cafre y sarcástica– le han aupado a la undécima posición mundial, proporcionándole unos ingresos anuales estimados en 2,5 millones de euros.

No solo gamers

Pero hace tiempo que el éxito de los canales de la plataforma de vídeos de Google no se limita a los videojuegos. Bastian Manintveld, presidente de 2btube, la productora digital especializada en Youtube con más crecimiento en España, señala que de los cuatro tipos de canales que ellos trabajan —videojuegos y deporte, música y humor, moda y belleza y contenidos familiares (infantiles y consejos para padres)—, los dos primeros son los que más beneficios reportan. “Los gamers —es cierto— tienen una audiencia muy captiva, que visiona los vídeos hasta el final porque quiere ver cómo acaban”, explica. “Pero lo mismo puede ocurrir con los buenos youtubers de música, cuando gusta la canción que tocan, por ejemplo”. En total, 2btube gestiona 60 talentos en español de esas cuatro disciplinas. “Nuestro objetivo es conseguir que crezca su audiencia. Y de hecho, en nuestros canales se incrementa un 20% cada mes”. Otras temáticas de éxito: cocina y recomendadores de libros.

Si bien el público se traslada de la tele convencional a los canales en Internet, pocos youtubers en España generan unos ingresos de 700 u 800 euros al mes (marcas aparte). “Depende mucho del tipo de audiencia que tengan”, razona Manintveld. “En Estados Unidos se puede ganar hasta ocho veces lo que en España con los mismos seguidores”. Por eso, 2btube ha abierto delegaciones en México y Miami: “Para ampliar los horizontes de la audiencia de nuestros youtubers”. Y por eso muchos se trasladan a vivir a Los Ángeles, como han hecho WillyRex y Vegetta777. “Llevamos allí unos siete u ocho meses”, dice Samuel. “¡Más: 10 u 11!”, corrige Guillermo. “¿Tanto? Se nos está pasando muy rápido”.

No fueron allí para montar fiestiones emulando aquellos del fundador de Napster que recogió la película La red social. Pese a su juventud, hay una palabra muy adulta que hilvana todo su discurso y que explica buena parte de su éxito: compromiso. “Muchas veces nos despertamos a las siete de la mañana y nos acostamos a las 11 o 12 de la noche sin haber hecho otra cosa que grabar vídeos, comer y cenar”. En los tres años que llevan sus canales en abierto no han fallado ni un solo día: “Ya sea Año Nuevo o Navidad. Si no tenemos el vídeo del día siguiente —que pueden ser incluso dos o tres— no salimos a dar una vuelta; o sea, que es que no se nos pasa por la cabeza”, sentencia Guillermo. Hace dos horas que WillyRex y Vegetta777 han llegado al Círculo de Bellas Artes de Madrid donde tiene lugar la entrevista, y la conversación se prolonga. ¿Qué hacen en estos casos? “Ayer estuve hasta las tantas”, dice Samuel encogiéndose de hombros: “Tenía que editar lo de hoy y además grabar parte de lo de mañana”. Guillermo lo resume así: “Es como si todos los días pones tu cara en la televisión para dar el telediario y un día no apareces. La gente pensará: ‘Ah, bueno, se ha puesto malo’. Pero si al día siguiente y al siguiente tampoco estás, se van a otro canal”.

Acceso restringido a adultos

Ni el compromiso ni las cifras logran salvar la otra gran brecha que los separa de los mayores: la falta de empatía con el contenido que generan. ¿Qué tienen esos vídeos que los hacen tan interesantes para millones de personas? ¿Qué los hace tan importantes como para no poder faltar ni un día? Ellos dan algunas claves: “Cuando empezamos a subir vídeos nos preocupaba quedar súper bien, ser los mejores y demás”, recuerda Guillermo. “Pero llega un momento en el que la gente no quiere ver que seas el mejor, sino pasárselo bien: quiere una partida divertida”. El éxito del vídeo tampoco depende del juego: “A veces hacemos partidas con videojuegos que no son nada conocidos y a la gente le encantan; pasa incluso con vídeos que no tienen nada que ver con el tema; de viajes, por ejemplo. Lo importante es que disfrutes grabando, eso se transmite”. O todo lo contrario: “También les gusta ver que sufres, en plan cuando te matan. Eso les gusta aún más”, ríe. Samuel lo corrobora: “A la gente le gusta ver que te equivocas, que eres una persona humana”.

La espontaneidad forma parte del acuerdo que tienen con sus seguidores: “Lo más natural es que el vídeo no tenga interrupciones, que subas 30 minutos seguidos sin cortes; pero no siempre se consigue”. Diversión, naturalidad, regularidad… Y algo más, un ingrediente común en los canales de Youtube, sea cual sea su temática: mostrar las posibilidades. Los gamers enseñan lo que se puede hacer en un juego, los monstruos o victorias por venir, de un modo lo suficientemente divertido para que compense más verlos a ellos que jugar una partida uno mismo; los de moda y belleza, lo que un producto o un trapito puede hacer por ti; los de cocina, lo que se puede hacer con unos pocos ingredientes y una receta inteligible; los de música, lo que humanos ajenos al star system son capaces de ejecutar con su voz o un instrumento… Lo mismo que viene ofreciendo la televisión en las últimas décadas, pero a la carta.

En Estados Unidos, más pragmáticos que filósofos, la audiencia de la televisión cede espectadores de forma precipitada a Internet y el móvil: la primera perdió un 38% de su audiencia en 2013, mientras las otras incrementaron un 25% y un 20% respectivamente, según datos de Nielsen. Google ya comienza a instalar su propia fibra óptica con televisión en los hogares estadounidenses: Google Fiber. Los youtubers han emergido de la oscuridad de la web, a ojos adultos, al circuito del entretenimiento masivo y, este enero, tres de los youtubers más famosos —GloZell Green (humor), Bethany Mota (moda y belleza) y Hank Green (tecnología)— entrevistaron al presidente Obama con preguntas sobre educación, ciberseguridad y superpoderes.

 “Allí lo consideran una profesión seria”, reconoce Samuel, Vegetta777. Algo que también ha influido en su decisión de trasladarse a Los Ángeles. Aunque ellos enumeran otro montón de buenas razones: “Allí hay unos dos eventos al mes para gamers, lo que nos obligaba a viajar mucho. Además, allí están las oficinas de Youtube y podemos tener un contacto más estrecho con ellos y con otros youtubers”, explica Samuel. “Aunque fue sobre todo el hecho de irnos a vivir juntos, salir de casa de nuestros padres”, cuenta Guillermo: “Y, además, se aprende inglés”.

 La industria del youtuber también se comienza a profesionalizar en España. En marzo de 2014, Disney compró Maker Studios por 500 millones de dólares (450 millones de euros). Pues bien, el periodista Toni Garrido abrió el pasado noviembre Animal Maker, una filial de la compañía en nuestro país. Su gran reto será alcanzar el nivel de crecimiento de 2btube, que el mes que viene incrementará en unos 10 millones sus visitas para sumar los 50 millones. La productora de su especie más grande en España es Endemol. Hay una cuarta empresa de este tipo que se reparte la tarta en nuestro país: Vewin, del Grupo Secuoya. Pero son las que operan desde fuera las que tienen la mayor parte de la cuota de mercado: Divimove, en Alemania, que lleva a El Rubius, y Base79 (Rightster), en Londres pero con una pequeña oficina comercial en España.

¿Llegarán los youtubers españoles a entrevistar a un presidente de gobierno? Aunque en España no hemos dejado de ir 20 años por detrás de lo que ocurre en EE UU, “la profesionalización de los youtubers en nuestro país es un hecho, como lo es el que los políticos tienen cada vez mayor presencia en las redes sociales, ya sea por afición o por necesidad”, responde Miguel Pereira, de Social Noise.

Profesionalidad ante todo

Bastian Manintveld profundiza en el concepto de profesionalización: “Muchas veces pasa por que tengan interés en hacer cosas fuera de Youtube o no. Hay músicos que hacen conciertos o chicas de llevan canales de moda y que montan sus webs con productos propios”. WillyRex y Vegetta777 han lanzado su propio videojuego para móviles: KarmaRun. “Tuvo dos millones de descargas en una semana”, cuentan. También han escrito un libro, Wigetta, un viaje mágico (Temas de Hoy, 2015), donde dan una lección de narrativa interactiva y transmedia: “Queríamos que el libro tuviera muchos dibujos, pero no queríamos romper la magia de la imaginación”, revela Guillermo. “Cuando lees te gusta imaginar cómo son los personajes. Por ejemplo, invitamos a los lectores a que dibujen cómo se imaginan cierto monstruo. Ellos nos pasan sus dibujos por las redes sociales y luego podremos hacer una recopilación”.

El sello de Planeta se ha lanzado a la publicación de libros escritos por youtubers: 'El libro troll', de El Rubius; 'Aquí cada cual con sus cosas', de Yellow Mellow; 'Aquí empiezan tus sueños', de Ocelote (un libro lleno de consejos de superación); 'Los secretos de Yuya'; 'Salseo Gamer', de Alexby11, Mangel y Sr.Cheeto; y 'De lo peor, lo mejor', de Auron Play. “Que nuestro camino se cruzara con Youtube era solo cuestión de tiempo, pues como editores tenemos que estar siempre muy atentos a las tendencias”, reconoce Ana Lafuente de Temas de Hoy. “La recepción por parte de los lectores, y por tanto los resultados, han sido magníficos”. Sin ir más lejos, 'El libro troll', de El Rubius, lanzado en marzo de 2014, alcanzó en julio de ese año su séptima edición y sumaba por entonces los 34.000 ejemplares vendidos. Así se presenta a sus lectores, a los que invita a ponerse una máscara de troll y a hacer gamberradas: “Muy buenas, criaturas del señor (o humanos normales que estéis leyendo esto). Este es mi libro! Sí, ahora también hago libros LOL, pero este es distinto al resto. No os voy a contar mi vida, ni me voy a inventar una historia de la Edad Media llena de ponis y elfos. Esto, más que un libro, es un juego que se me ha ocurrido inspirándome en todo lo que he aprendido estos últimos años en Internet”. De aquí a la consultoría hay un paso.