Esta marca es un caramelo

Entra en la tienda sin que nadie le preste demasiada atención. Abrigo beis, melena suelta, moreno de alta intensidad. A su alrededor, la gente celebra la inauguración de la boutique madrileña de Caramelo, la marca que durante los noventa se hizo famosa gracias a sus impecables trajes de caballero. Pocos saben que la mujer que se desliza entre ellos es la nueva propietaria de la firma, Felipa Jove (A Coruña, 1979). Su credo, como el de la mayor parte del empresariado textil gallego, es la discreción. Lo sorprendente es que no proviene del sector de la moda, sino del ladrillo. Su padre, Manuel, vendió la inmobiliaria Fadesa por 4.000 millones de euros a Fernando Martín, expresidente del Real Madrid, en 2006, justo antes de que la burbuja de la construcción estallase. La compañía resultante, Martinsa-Fadesa, protagonizó la mayor quiebra empresarial de la historia de España dos años después.

Tras la venta, Manuel Jove se convirtió en el primer accionista del BBVA al hacerse con cerca de un 5% de la entidad financiera. El multimillonario decidió entonces empezar a “diversificar” sus actividades junto a su familia. Adquirieron nueve bodegas, se introdujeron en el sector energético y, a través del grupo inversor Inveravante, entraron a formar parte de Caramelo, que en ese momento aún pertenecía a las familias Gestal y Caramelo, fundadoras en 1985 de la marca. “Al poco tiempo nos dimos cuenta de que había una serie de problemas que se iban agudizando. El más importante: que acababan de llevar la producción a Asia. Hay muchas empresas a las que les ha salido bien, pero en este caso no se hizo correctamente, un hecho que marcó en gran medida esta etapa tan negativa”, explica Jove con un tono dulce y pausado.

Las ventas de Caramelo comenzaban a caer, y junto a ellas, la imagen de la marca, sinónimo durante décadas de sastrería sencilla y de calidad. En vez de retirarse de este mal negocio, en 2009 los Jove compraron el 92,5% de sus acciones. La Xunta de Galicia concedió a la compañía casi 30 millones de euros en créditos y avales. El riesgo descendió, pero no desapareció. La pregunta continuaba formu­lándose sola: por qué no abandonar un sector en el que carecían de experiencia, por qué empeñarse en reflotar una firma decadente en vez de utilizar toda su infraestructura textil para lanzar una nueva enseña. “Sabíamos que, si la dejábamos caer, iba a morir y nos daba mucha pena después de todo el éxito que había tenido. En mi familia hay una mentalidad muy empresarial. Antes de tirar la toalla intentas hacer todo lo que esté en tus manos”. Y todo, en este caso, significa un concurso de acreedores y dos ERE, que acabaron con 248 puestos de trabajo en 2010 y 201 en 2013.

Hoy la empresa cuenta con unos 180 empleados repartidos entre las nuevas oficinas centrales de O Vío (A Coruña) y las 10 tiendas que la marca ha mantenido y abierto en esta última etapa. “Nuestra idea es comenzar el proceso de internacionalización y conseguir que el cliente que dejó de comprar en Caramelo vuelva, además de captar a las nuevas generaciones”, explica. Para lograr este difícil objetivo, una de las primeras decisiones de Jove fue traer de vuelta la fabricación a la Península: los zapatos y bolsos se producen en Ubrique (Cádiz) y Elda (Alicante); los accesorios, en A Coruña, y “el 90% de la confección, en Portugal”.

La presidenta consideró imprescindible involucrarse en los talleres de diseño, “el corazón de la empresa”, con el fin de comprender a fondo las necesidades del mercado. Una experiencia que le llevó a potenciar la colección de mujer, “la que mueve el sector”, y a posicionar sus trajes, el emblema histórico de la firma, en un precio medio de 370 euros. Para “ayudar a dar a conocer esta nueva etapa” vistió a Carlos Francino, conductor del programa de la cadena Ser La ventana, durante los últimos Premios Goya. Una estrategia, la de asociarse a personajes famosos, que no descartan seguir explotando.

Miembros de su equipo cuentan que, en la estela de Amancio Ortega, a Jove no le gusta llamar la atención. Llega al trabajo en un “utilitario normal” y, como en la inauguración de la boutique madrileña, se muestra accesible sin querer convertirse nunca en el centro de atención. Compagina su cargo de presidenta de Caramelo con el de máxima responsable de la Fundación María José Jove, institución orientada a la infancia y a la discapacidad que lleva el nombre de su hermana mayor, fallecida a causa de un aneurisma cerebral con solo 37 años.