Kristina Schake, la gurú de Hillary Clinton

En septiembre de 2011 Michelle Obama era fotografiada comprando en Target, una de las tiendas más populares de Estados Unidos. Llevaba gafas de sol y gorra, intentaba pasar inadvertida, pero las fotos dieron la vuelta al país y, sobre todo, le dieron la vuelta a la imagen de la primera dama. Por supuesto, no fue una casualidad, sino el principio de una estrategia diseñada por una de las asesoras de imagen y relaciones públicas más prestigiosas de EE UU, Kristina Schake, a quien Hillary Clinton ha contratado ahora para borrar la percepción de candidata dura que transmitió en 2008 —y, probablemente, le hizo perder la carrera presidencial frente a Obama— y construir una nueva apariencia más cercana con la que consiga ganarse al electorado. En el vídeo con el que lanzó oficialmente su campaña a la presidencia el pasado día 12 ya demostraba cambios drásticos en su estilo, como se vio en el de la primera dama a partir de 2011.

Hasta entonces, Michelle Obama había sido criticada por sus caras vacaciones (en Martha's Vineyard) y por su lujoso vestuario (llegó a aparecer en un acto benéfico con un anillo valorado en 37.000 euros). Pero verla comprar en la tienda en la que se viste gran parte de la población estadounidense, la convirtió en una figura más cercana a sus ciudadanos, con conciencia de clase media.

Después de Target, llegó el momento viral en Internet, bailando con Jimmy Fallon para luchar contra la obesidad infantil; su cuenta de Twitter; su cameo en los Oscar; su aparición en TopChef; las portadas en Vogue y otras revistas femeninas; otro baile con Ellen DeGeneres… Entre 2010 y 2013 el índice de aprobación de Michelle Obama pasó del 65 al 73%. Y sólo había una responsable: Kristina Schake.

“Kristina hizo un gran trabajo manteniendo a la señora Obama al frente de la conversación, pero sin perder su capacidad de ser accesible y de que la gente se identificara con ella”, dijo Camille Johnston, su predecesora cuando Schake abandonó el ala este de la Casa Blanca en junio de 2013 por un cargo directivo en la empresa cosmética L'Oréal. Y ahora que ha vuelto a la política, ese es precisamente el objetivo que persigue con Hillary Clinton: convertirla en una presidenta fuerte pero accesible y cercana. Alguien a quien, como dice el director de cine Rob Reiner, amigo de Schake, los ciudadanos quieran ver en los salones de su casa durante cuatro años.

Californiana, hija de un ama de casa y de un piloto comercial, Kristina Schake empezó su carrera en la comunicación política en 1998, cuando Reiner y su mujer, Michelle Singer, la contrataron para que les ayudara en la aprobación de una ley que gravaría cada cajetilla de tabaco vendida en California con 50 céntimos de dólar destinados a educación infantil. Schake hizo una campaña simple y directa apelando a la conciencia de cada ciudadano. “Era: ¿Quieres apoyar al tabaco o quieres apoyar a los niños?”, recuerda el director de Cuando Harry encontró a Sally.

Después de que la ley fuera aprobada, Reiner le presentó a Chad Griffin, antiguo asesor de Bill Clinton. Schake y Griffin se hicieron amigos y juntos fundaron una empresa de comunicación con la que tuvieron dos grandes logros en California: su campaña por la aprobación del matrimonio gay y su trabajo con Maria Shriver durante su etapa de primera dama del Estado como mujer del gobernador Arnold Schwarzenegger. Shriver fue, de hecho, quien recomendó a Michelle Obama que contratara a Schake en 2010. Y a la primera dama le convenció de Schake “su planificación estratégica y su creatividad”, así como que fuera alguien ajeno a la forma de hacer las cosas en Washington, y con un control evidente de todos los medios disponibles hoy en comunicación y promoción.

Muy discreta, Schake vive en Nueva York desde 2013 con su pareja, un periodista albanés. Nunca concede entrevistas y lo que se sabe de ella es a través de lo que sus amigos, colegas y familiares cuentan. Como que es más feliz trabajando en política, dice su hermana, Kori Schake, conocida republicana de la etapa Bush. Sobre su rápido abandono de L’Oreal, cuenta que “le atrajo mucho la oportunidad histórica de ayudar a la secretaria Clinton”. Una ayuda cuyos resultados ya se han visto en las escasas semanas que lleva trabajando con la candidata demócrata. El primer vídeo de su campaña fue el primer paso. Después, esa primera parada esta semana en un café en Iowa, sus fotos antiguas en Facebook y una imagen comprando un burrito con guacamole en una cadena de comida rápida mexicana en Ohio. Grabada por las cámaras de seguridad del local, aparece con gafas de sol, intentando pasar desapercibida: la prueba definitiva de que Kristina Schake está detrás de la nueva Hillary.