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El renacer de Courrèges

Los grandes grupos de lujo han encontrado en las casas históricas el vehículo idóneo para lanzar firmas de moda sin el esfuerzo de tener que imprimirles una personalidad

Jacques Bungert y Frederic Torloting, en su oficina de París.
Jacques Bungert y Frederic Torloting, en su oficina de París. cordon press

Courrèges es la última marca en experimentar un renacimiento gracias al interés de los inversores por rescatar firmas históricas. Jacques Bungert y Frédéric Torloting, dos publicistas franceses, son los actuales dueños de la casa que revolucionó la alta costura en los años sesenta a través de coloridos diseños de líneas arquitectónicas. La reapertura de la fábrica original en Pau, Francia, y la recuperación de las licencias han sido algunos de los pasos de esta nueva etapa de la marca, apoyada por dos colecciones anuales, una selección de prendas icono, accesorios y una división de perfumes.

Esta segunda vida se debe en parte a la visión de Coqueline, esposa de André Courrèges e innovadora empresaria. Coqueline tiene 79 años y André, enfermo de Parkinson, cumplirá 91 en marzo. Dedicada a proyectos de energía sostenible –ha diseñado coches ecológicos–, Coqueline empezó a recuperar poco a poco las licencias que en los años ochenta habían cedido a una empresa japonesa, mientras buscaba un inversor que creyera en el potencial de la firma.

Por su parte, Bungert y Torloting desarrollaban una reconocida trayectoria en el ámbito de la publicidad, primero con su propia agencia, PRO DEO, y luego como presidentes en Young & Rubicam. Coqueline conoció el trabajo de los dos publicistas a raíz de una entrevista que les dedicó el semanal francés Madame Figaro y decidió ponerse en contacto con ellos. En la presentación de la firma recientemente en Madrid, Bungert recuerda aquel encuentro: “Su primera pregunta fue: ‘¿Qué queréis ser?’. Me quedé sin habla. Le contamos nuestra historia, la historia de nuestra amistad. Ella nos contó la historia de su vida, y vimos que Courrèges es una historia de dos, no solo de André. Detrás del hombre había una mujer”, cuenta Bungert. “Hablamos durante tres horas y acabamos haciéndonos amigos. Después de un año de vernos casi cada semana, Coqueline nos dijo: ‘André y yo hemos decidido que vamos a transferiros la marca a vosotros’. Le dijimos que era muy conmovedor, pero que no conocíamos la industria de la moda, y que no estábamos seguros de que tuviéramos el dinero, a lo que ella respondió: ‘Sabéis mejor que yo que Courrèges es más que moda, es un estilo, es una firma. Conocéis mucho las marcas y a las personas creativas. Quizás me equivoque, pero estoy segura de que encontraréis el dinero”. Unos meses después, en 2011, los dos pubicistas adquirían Courrèges. Hoy, Coqueline continúa reuniéndose con ellos cada semana, pero no interviene en las decisiones de la empresa.

Para nosotros lo más importante es que si en diez años hemos puesto a Courrèges de vuelta en el lugar que se merece, en el ‘top 5’ del patrimonio de marcas francesas, habremos cumplido con nuestro objetivo.

Jacques Bungert y Frédéric Torloting

En el momento de la compra, la marca contaba con una tienda propia y sobrevivía de las licencias en China. Con la llegada de los nuevos propietarios, se suspendió la producción en Asia y se recuperó la fábrica de Pau, lugar de nacimiento de André, donde originalmente eran manufacturados los diseños de la firma.

“Cuando adquirimos Courrèges, la tendencia era decir que el concepto de marca había muerto. Pero las marcas serán más fuertes que nunca gracias a Internet. La gente necesita confianza, y la confianza viene de la marca”, señala Bungert. “Hay marcas tan fuertes que incluso después de haber estado muertas pueden revivir”.

Los grandes grupos de lujo han encontrado en las casas históricas el vehículo idóneo para lanzar firmas de moda sin el esfuerzo de tener que imprimirles una personalidad. El consumidor busca autenticidad y la encuentra acudiendo a firmas con una larga tradición a sus espaldas, cuyos valores ya conoce. Numerosas marcas viven una segunda vida gracias al interés de los inversores. Groupe Arnault ha relanzado Moynat, Diego della Valle ha tomado las riendas de Schiappareli, y la empresaria rusa Goga Ashkenazi adquirió Vionnet en 2012. “Pocas marcas pueden resumirse en un par de palabras. Cuando dices Courrèges, piensas en los colores, el blanco, la arquitectura”, apuntan los publicistas.

El nuevo Courrèges se sustenta en dos colecciones anuales y una línea de clásicos con los iconos de la firma, además de su división de perfumes. Los precios van de los 280€ que cuesta un jersey hasta los 1.950€ a los que asciende un abrigo. Actualmente están presentes en 130 puntos de venta. “Necesitamos reiniciar el alfabeto de la marca. Cuando ves la ropa, ves a Courrèges, pero la mayoría de las prendas son nuevas. Mantenemos el estilo y creamos sobre ello”, explican. Una parte de sus consumidoras son mujeres mayores que recuerdan la marca en su juventud, pero la mayoría de las clientas tiene entre 25 y 45 años.

De momento no cuentan con un director creativo visible. Han optado por confiar en un equipo de diseñadores. “Tenemos muchos talentos trabajando para nosotros. Nos interesa más el talento que el ego o la fama. Es muy pronto para traer alguien de fuera”, explican los empresarios. Los desfiles también tendrán que esperar. “Sí haremos desfiles, pero no va a ser ahora. El problema con los desfiles es que al día siguiente están en Style.com y todos pueden copiar las prendas, H&M, Zara… Estamos trabajando en un modelo de negocio que consiste en poner las prendas en nuestras tiendas al día siguiente del desfile. Mientras no seamos capaces de hacer esto, no haremos desfiles ni enseñaremos fotos”, señalan.

En tres años prevén haber multiplicado por cuatro el tamaño del negocio e incrementado el número de tiendas. “Mucha gente nos pregunta cómo medimos nuestro éxito. Para nosotros lo más importante es que si en diez años hemos puesto a Courrèges de vuelta en el lugar que se merece, en el ‘top 5’ del patrimonio de marcas francesas, habremos cumplido con nuestro objetivo, si André y Cocqueline nos dicen que tomaron la decisión correcta. Vender una empresa es duro. Porque no es solo una empresa, es una vida”.