Formatos publicitarios

La publicidad y los medios se necesitan. Estos son una plataforma para su comunicación y la primera es un ingreso vital para aquellos que son de acceso gratuito o cuyo precio es inferior a los costes de producción. Pero ambos se dirigen al lector y es fundamental una cohabitación amigable entre contenidos y publicidad para no provocar el rechazo de su destinatario, algo que sucede cuando, centrándonos en el caso de los sitios digitales, se trata de una publicidad intrusiva. La percepción de la publicidad digital por parte de los internautas es objeto de periódicos estudios con resultados dispares. Adobe, un caso, en una encuesta de este año que no incluye España, aseguraba que un 68% de los internautas estadounidenses consideran molesta la publicidad digital, un porcentaje que bajaba al 39% en Japón.

Sin embargo, según otra encuesta de este año en Francia, de Netbooster y Axance, únicamente un 13% de internautas declara aceptar pagar por acceder a un sitio sin publicidad y apenas un 27% desea la ausencia total de publicidad de un sitio al que están abonados.

Con respecto a este diario, recibo esporádicamente quejas sobre determinados anuncios en el soporte digital. Una muy concreta señalaba que se disparaba el sonido de un anuncio sin que el lector hubiera realizado ninguna maniobra de navegación tendente a activarlo.

Trasladé la misma al Departamento de Publicidad y revisaron los mensajes aludidos para cancelar esta intrusión sonora. Se trata de un formato publicitario no permitido en las condiciones técnicas que se presentan a los clientes y que deben respetarse en la arquitectura del anuncio.

Otra cosa, como había sucedido, es que un error hubiera permitido su emisión que, tengo constancia de ello, se subsanó. Otro lector advirtió la existencia de un anuncio desplegable que no presentaba la opción de cierre. También se trata de un formato no admitido por el diario.

El sonido de un anuncio digital no puede dispararse por defecto

Es de común interés, tanto por parte de quien presenta los contenidos como por parte de quien contrata un anuncio, que la legítima aspiración de visibilidad del segundo no se haga a costa de la recepción de los primeros porque ello, a no muy largo plazo, conduciría al abandono del lector y penalizaría a ambos. El Departamento de Publicidad me ha trasladado la exhaustiva documentación sobre formatos que rige la contratación publicitaria en el soporte digital. Se trata de condiciones técnicas detalladas que buscan el objetivo mencionado. Ello no cancela críticas de lectores sobre la permanencia de determinadas soluciones publicitarias y de clientes que desearían para sus creatividades permisos más indulgentes, de hecho, ha habido cancelaciones de campañas por este motivo. No todo está permitido y se restringe la publicación de fórmulas que puedan resultar altamente perturbadoras.

Sin ir más lejos, esta semana, se ha cancelado una campaña que presentaba un anuncio en la edición digital que empleaba una tipografía muy cercana a la usada para los contenidos periodísticos y podía inducir a confusión, aunque iba claramente etiquetado como publicidad, sobre su origen comercial y no redaccional.

Sin entrar en todos sus aspectos, y en favor de la transparencia, transcribo algunas de las condiciones que se exigen para los formatos contratados más debatidos.

En el caso del llamado Interstitial, formato de una sola pieza flotante ocultando contenido de la página, deben incorporar el icono de cierre, opción que deben presentar este tipo de anuncios desplegables. No se puede capturar ni modificar el ratón del usuario —una exigencia presente en todos los formularios— y el anuncio no puede permanecer más de 10 segundos.

En la careta, un formato de despliegue que ocupa parcialmente la pantalla, y para un mismo anuncio, el citado despliegue se produce la primera vez que se acude a la página no permitiéndose las siguientes veces que se regresa a la misma.

En la publicidad que se inserta antes del visionado de un vídeo debe aparecer, a los siete segundos, la opción de ir directamente al contenido sin que forzosamente deba terminarse el visionado del mencionado anuncio. El vídeo debe presentar los comandos de pausa y activar / desactivar el sonido.

Las caretas publicitarias deben presentarse mudas por defecto y el sonido únicamente ha de activarse si se interactúa con ellas.

Por regla general, en los casos de anuncios con Flash o animación con determinadas técnicas se limita el peso de la creatividad para evitar que ocupe más del 30% de la CPU del ordenador del usuario, calculando que se trata de una máquina con 4 gigas de RAM y sin aceleración gráfica.

Otro episodio que se ha producido y que no tiene nada que ver con lo reseñado hasta ahora, son quejas de lectores por la obscenidad gráfica de algunos anuncios, algunas veces en inglés, que acostumbran a promocionar productos supuestamente milagrosos de adelgazamiento o sitios pornográficos. Cuando se han recibido quejas por ello, se ha revisado la cartera publicitaria y no se ha detectado que fueran anuncios contratados por el diario.

Sin poder estudiar la máquina del lector por parte de los técnicos, no se descarta como explicación en estos casos la existencia inadvertida en la misma de un programa malicioso, adware, que incrusta este tipo de mensajes en los espacios publicitarios de la página sin que en ello intervenga la distribución publicitaria de este diario.

El caso más extremo fue el testimonio de dos lectores, uno en México y otro en España, en cuyos móviles, con sistemas operativos distintos, al entrar en la web del diario se desplegaba un anuncio que dirigía a un sitio de pornografía e impedía la navegación por el diario. Es más, si conseguían cerrarlo devolvía la página que se había consultado antes de acceder al sitio del diario. Obviamente se trataba de un tipo de injerencia publicitaria que lesionaba gravemente los intereses del lector y también los del propio diario en la medida que impedía su acceso y consulta por parte del lector de la edición digital.

Aunque el problema, según indicó uno de los lectores, ha desaparecido no se ha podido establecer con certeza un diagnóstico de la causa.

La publicidad digital tiene un peso creciente en el mercado informativo. Según la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), mientras los diarios en papel ven reducida su factura publicitaria, las cabeceras digitales de los grandes grupos han elevado la misma, aunque sin llegar al volumen de ingresos de la primera.

Ello no ha de suponer, en beneficio de todos, que los medios no fijen una disciplina en la gestión de los formatos. Recuerdo hace años, en algunos sitios digitales, imágenes publicitarias que se paseaban por encima del texto informativo sin control posible por parte del lector internauta. Su mayoritaria desaparición, supongo que por los nocivos efectos sobre la marca anunciante, demuestra que es posible la citada cohabitación amigable.