El duro aprendizaje de Marca-España

No tiene suerte: después de una década, nuestra Marca-País no termina de encontrar su lugar bajo el sol. Para promocionar nuestras empresas en el mundo, se ha recurrido a todo: Madrid y Barça, Ferrán Adriá, Nadal, Almodóvar, el flamenco, o la moda. Foros como el de Marcas Renombradas han hecho un gran trabajo. Pero, inevitablemente, la asociación de “España” y “Marca”, tenía que ponernos en guardia, y algo metafísicos: ¿qué se quiere vender? ¿qué es España? La cosa ha venido unas veces rodeada de cierta nebulosa conceptual; otras, de escepticismo; hasta se la ha tachado de españolista, o incluso de neoliberal.

El Gobierno del Partido Popular se ha aferrado a la diplomacia económica para ayudar a salir de la crisis, y ha hecho una apuesta muy arriesgada al situar la Marca en el centro de la política exterior. Pero todo tipo de infortunios lo impiden: una prima de riesgo astronómica, el destrozo de Bancos y Cajas, las protestas en la calle, el quilombo de YPF-Repsol, o las recaídas de la Casa Real. De España ya no sólo hablan mal los españoles.

Un relanzamiento de la Marca debería tener muy en cuenta hasta qué punto nuestra imagen se ha transformado a causa de dos cambios fundamentales. Uno es la nueva realidad interna española: el miedo por el declive económico y social, que nos ha llevado a un enconado debate sobre el modelo de país: el encaje territorial, el Estado de bienestar, el futuro de los jóvenes. Un segundo cambio son los nuevos escenarios políticos y sociales en Europa, Latinoamérica, y norte de África, que nos obligan a presentarnos con un lenguaje renovado para cada caso. Ahora bien, estos cambios aún no se han procesado suficientemente, y la Marca no parece madura para su puesta de largo. Valgan estas reflexiones para un debate constructivo:

Primero: una Marca-País está hecha principalmente para sus empresas, pero no puede identificarse con ellas. ¿Qué pasa cuando las cosas van mal, o alguna de nuestras compañías se equivoca? En la era de la información y la comunicación, sabemos ya que lo que es bueno para la General Motors no necesariamente lo es para Estados Unidos. El reto para un Gobierno está precisamente ahí: en situarse a una distancia perfecta en relación a sus empresas.

Segundo: la Marca —con su carga estética y simbólica— debe entenderse como un todo: al final, sirve de poco si no mantiene una coherencia con las otras dimensiones de la acción exterior: el compromiso con la paz, los derechos humanos, la sostenibilidad, o las políticas de la Unión Europea, por ejemplo, en comercio o cooperación. Nuestra ya de por sí endeble diplomacia pública —una forma de propaganda sutil, interactiva, de objetivos a largo plazo— no debe subordinarse a la diplomacia económica, ni ésta a su vez a la Marca —que se ocupan de ganar mercados. De lo contrario, la Marca pierde credibilidad, y puede convertirse en un boomerang.

Con la amenaza de un rescate sobre nuestras cabezas, convendría más discreción

Tercero: la Marca no es el ADN de un país, sino algo operativo. Por tanto, hay que superar esquemas identitarios del pasado. Sorprende el razonamiento del ministro de Exteriores Margallo de que, en esta materia, “dos logos no pueden ir juntos”. Ello es bastante matizable: cierto es que Comunidades Autónomas y Administración central deben coordinarse, por ejemplo, de cara a las ferias comerciales. Pero logos, pueden ir hasta tres o más; depende de su tamaño, de cómo de coloquen, y dónde (no son lo mismo Pekín, Sao Paolo, o Astaná): en todo caso, es algo que se puede consensuar. Lo realmente importante es que el producto sea de calidad y resultado de una sociedad dinámica. Hay que evitar la intransigencia en esto para no hacerle el juego a ciertos nacionalismos periféricos.

Cuarto: esos productos pensantes que son los propios ciudadanos españoles no deben quedar al margen. ¿Hemos preguntado a la gente cómo le gustaría que los demás vieran nuestro país?

Quinto: el márketing tiene sus límites. Hay que elegir bien el momento para vender, y ahora no hay momento. Con la amenaza de un rescate sobre nuestras cabezas, convendría más discreción. No se trata de renegar de nuestra presencia en el mundo y atractivo, sino de remediar el lado malo: los parados, el deterioro en hospitales, escuelas y universidades, la falta de meritocracia en Administraciones y empresas, o el desprecio por el medioambiente.

Sexto: hay que ser muy prudente con el lenguaje y resistir las provocaciones. Esto se aplica especialmente a los contenciosos. Como observó en una ocasión Josep Piqué, todo ministro de Exteriores español que llega al cargo suele anunciar que va a arreglar Gibraltar o el Sáhara en tres meses. Pero el duro lenguaje de la soberanía y el territorio están desgastados, y contradicen el mensaje de futuro de la Marca.

Séptimo: la Marca no genera por sí misma competitividad e innovación, sino al revés: son éstas las que generan una buena Marca.

Octavo: no hay que olvidarse de construir Europa, también en este terreno. Si la UE sale de ésta, la Marca Europa podría servirnos de apoyo y plantearse como horizonte.

Noveno: a día de hoy, la Corona es la cúspide de la Marca-España; y por tanto no debe fallar: esto es un axioma.

Finalmente: no hay problema en definir a España como una empresa, si es en la acepción que le da el Diccionario de la RAE, y en un sentido colectivo: “acción o tarea que entraña dificultad y cuya ejecución requiere decisión y esfuerzo”.

Vicente Palacio es director adjunto del Observatorio de Política Exterior (Opex) de la Fundación Alternativas.