¿Sabías que la idea de los chocolates M&Ms surgió en España? Ahora Mars, su dueño, apuesta por Europa

Forrest Mars tuvo que venir a España en plena Guerra Civil para ver cómo los soldados comían chocolate cubierto de azúcar que no se les derretía entre los dedos para lanzar sus famosos M&M’s en Estados Unidos, en 1941. Primero se vendieron al ejército y luego se llevaron al mercado general. Hoy estas golosinas son uno de los emblemas de la empresa familiar norteamericana nacida en Tacoma (Washington) en 1911. Y más célebres que el propio conglomerado centenario que los produce.

El grupo Mars factura 55.000 millones de dólares anuales (más de 47.000 millones de euros), cuenta con 150.000 empleados en el mundo y se especializa en negocios tan dispares como los chocolates y dulces, los alimentos precocinados, hasta productos de nutrición para mascotas con marcas tan conocidas como Royal Canin, Pedegree o Whiskas, y sus clínicas veterinarias. Pero cuando se complete la compra de Kellanova (acordada en 2024 por 36.000 millones de dólares y pendiente de autorización de la Comisión Europea), sus ingresos rondarán los 70.000 millones.

Marc Carena es el presidente de Mars Snacking para Europa y Eurasia, con 55 países a su cargo que cuentan con 800 millones de consumidores. El ejecutivo señala que la compañía quiere convertirse en el principal fabricante de confitería del Viejo Continente. Y para ello invertirá 1.000 millones de euros en sus 24 fábricas europeas de aquí a finales de 2026. El grupo, que obtiene el 40% de su negocio del área de dulces (cerca de 20.000 millones de dólares, que no especifica ni desglosa por mercados), ha invertido 1.500 millones de euros en el último lustro en la región. El crecimiento del sector es el motor de esta lluvia de dinero, algo que no se repite en Estados Unidos, su primer mercado y donde el consumo de golosinas se contrae. “Mars ha crecido en Europa cada año a doble dígito en los últimos tres”, indica el ejecutivo. La estrategia de la empresa pasa por centrarse en sus productos estrella: M&M’s, Snickers, Twix y Orbit.

La ambición de Mars es que el negocio de la confitería se duplique hasta suponer 30.000 millones de dólares en 2030. Una cifra que superarán antes tras la adquisición de Kellanova, con la que rebasarán los 32.000 millones cuando se cierre (ya ha obtenido el visto bueno de 27 reguladores y solo está pendiente de las autoridades de Competencia de la Comisión Europea), señala Carena. El presidente se muestra optimista y cree que la compra se completará antes de final de año. Será la entrada de Mars en el segmento de los aperitivos salados, con marcas tan famosas como Pringles. “Tenemos una cartera muy complementaria”, destaca.

Por lo pronto, la multinacional produce en sus 10 fábricas de snacks europeas seis millones de chocolatinas diarias como Twix o Snickers, 76 millones de M&M’s o Maltesers, 155 millones de chicles y cuatro millones de barras de helado. Unas cifras colosales que esperan seguir elevando porque “se observa un aumento generalizado del consumo de snacks. Cada vez más consumidores optan por momentos de picoteo en lugar de comidas completas”, señala el directivo. En Europa, de media, el consumidor compra unos tres aperitivos envasados al día, apunta.

España no es una excepción. “Tenemos planes muy ambiciosos en el país, que también crece a doble dígito”, indica Carena. La compañía tiene marcas españolas en su cartera, como los caramelos Sugus, los Solano (que solo comercializa en la piel de toro) o los chicles Boomer. El mercado de snackings doméstico mueve 12.000 millones de dólares, de los cuales 5.000 proceden de la confitería. “Es un mercado muy importante. Y si nos centramos en el chocolate, España es el séptimo mayor mercado de Europa y el quinto en chicles”, dice. Es en el segmento de dulces donde más van a invertir. El año que viene Mars España gastará un 60% más en publicidad en medios, especialmente en redes sociales y con el objetivo de llegar a la generación Z. Para ello está recurriendo a colaboraciones con figuras deportivas como la futbolista Aitana Bonmatí.

Mars tiene una planta en Arévalo (Ávila); en ella fabrica alimentos para mascotas, fundamentalmente Whiskas y Pedigree. El grupo ha invertido 50 millones de euros recientemente en su ampliación y ha triplicado su producción en los últimos 18 meses, según Carena, al tiempo que ha reducido las emisiones de gases de efecto invernadero un 23%, el consumo de electricidad en un 25% y el de agua en un 31%, explica. Su plantilla en España es de 2.200 personas que se distribuyen en sus cuatro oficinas, planta, 60 clínicas veterinarias y dos laboratorios. “Estamos muy comprometidos en seguir invirtiendo en el país tanto en nutrición para mascotas como en confitería”, insiste Carena.

Subida de precios

Y eso a pesar del impacto de la subida de los precios mundiales de las materias primas, sobre todo del cacao, continúa, cuya “presión se percibe especialmente en productos como el chocolate en tableta o los packs de regalo, en los que no tenemos mucha presencia, y ha tenido un efecto en las ventas en volumen”. Mars no ha trasladado íntegramente el encarecimiento de los costes al consumidor, pero sí han subido los precios o han reducido el peso de ciertos envases, reconoce el ejecutivo.

La compañía está respondiendo a la demanda de aperitivos más saludables y con menos azúcar de tres maneras: reformulando productos para reducir el azúcar y las calorías, incrementando su cartera con aperitivos saludables (como las barras de frutos secos Be-Kind o los chicles sin azúcar) y asegurándose de que la información nutricional sea visible en el etiquetado, dice Carena.

Porque para esta empresa centenaria, la sostenibilidad es un asunto principal. “No solo nos importa crecer, sino también cómo crecemos”, señala. De hecho, los bonus del equipo directivo están vinculados a la reducción de gases de efecto invernadero y a la reputación de la compañía, explica, en su caso, el 40% del bono depende de estos dos últimos indicadores. “Somos una de las pocas empresas de gran consumo que han logrado desvincular el crecimiento de las ventas del aumento de las emisiones de CO2. Desde 2015 hemos incrementado nuestras ventas un 69% y reducido nuestras emisiones un 16,4%. Hemos conseguido separar el crecimiento del negocio de su impacto climático”, afirma Carena, que destaca que todas las fábricas de snacking en Europa funcionan con energía renovable y biometano.