Emperadores del dulce

Dentro del envoltorio de una chocolatina Mars hay más que cacao, almendras y caramelo. Pero no es fácil descubrirlo. Se esconde una empresa opaca, una multinacional propiedad de una sola familia estadounidense, los Mars, que han preferido mantenerse en un segundo plano mediático pese a ser desde hace años el mayor fabricante de chocolate y comidas para mascotas del mundo. No cotiza en Bolsa, lo que le exime de reportar información detallada, pero sus movimientos empresariales no pasan inadvertidos.

El último: la compra de uno de los mayores fabricantes de caramelos del mundo, Wrigley. Han pagado 23.000 millones de dólares (18.000 millones de euros). De la financiación se encarga Berkshire Hathaway, holding de Warren Buffet, además de Goldman Sachs y JPMorgan.

"Tampoco es que vayamos a ser de repente los más transparentes del mundo, pero hemos decidido evitar ser tan opacos", explica el director general de Mars España, Juan Martín Alonso. Este sevillano, que se declara amante de los M&M's, lleva las riendas de la división con cerca de 270 empleados. "Nosotros preferimos hablar de asociados", cuenta. Asegura que el hecho de que sea una firma familiar hace que ese tipo de cosas sean importantes. "Es una empresa muy descentralizada. En la central de EE UU sólo trabajan 50 personas", comenta.

La marca responsable de las chocolatinas Mars, Snickers, Twix o M&M's facturó el año pasado cerca de 17.500 millones de euros. Su filial española aportó 100 millones. La casa llegó a España hace más de 25 años. También fabrica y comercializa muchas marcas de alimentación de mascotas, como Whiskas, Pedigree o Royal Canin, que en España suponen el 35% de su negocio. Tienen también una pequeña división de alimentación general (el 5% de su negocio). Pese a congregar marcas muy conocidas fuera, como el arroz Uncle Ben's, en España tiene poco mercado. "En un país arrocero como éste, hacerse un hueco con un producto enfocado a gente que no sabe cocinar es complicado", razona el ejecutivo. Asegura que no les quita el sueño, porque ya lo contemplaban en sus planes de negocio.

"La clave para vender chocolate o comida para mascotas no es muy diferente. Hay que ser especialista en todos los campos", comenta el directivo. Puntualiza que las fábricas, "por supuesto", no tienen nada que ver. "Separamos ambos negocios y ambas fabricaciones, ninguna factoría hace las dos cosas. Incluso la gente de marketing sólo se dedica a una u otra categoría".

La empresa se enfrenta ahora a enormes retos. El primero radica en la necesidad de atraer buenos trabajadores en una etapa complicada para la economía. El segundo, enfrentarse a la crisis económica y la inestabilidad del precio de las materias primas. "Es cierto que en un primer momento la venta de chocolate se ralentizó. El consumo se transfirió a marca blanca en los primeros meses del año, pero la gente después vuelve, porque se dan cuenta de que no es lo mismo", razona confiado Martín. "En Mars creemos que la crisis es una oportunidad".

De momento, son ya más grandes. Wrigley, en sus manos desde primeros de octubre, fabrica marcas como Orbit. Han pagado 80 dólares por título, lo que supone una prima del 28% respecto al precio de mercado. Su compra les ha permitido sumar a chocolates y comida de mascotas el reinado de los caramelos. Ya son los emperadores del dulce. -