Tea Shop: el desafío de vender té en un país muy cafetero

Vender té en un país tan cafetero como España es un reto; algunos podrían pensar incluso que es una insensatez, una empresa para valientes que no teman que una persona consuma de media dos kilos de café al año frente a 151 gramos de té e infusiones, según el INE. La situación no era muy diferente allá por 1990, cuando Tea Shop comenzó a comercializarlo a granel en el barrio barcelonés de Gràcia. Pero el té y las infusiones ya no están tan ligados a las tacitas de flores cuyo grado de inclinación al beber es proporcional a la elevación del meñique, ni al sota, caballo y rey de las bolsitas y las variedades de entonces. En los últimos años, dice Joaquín María López, director general de la empresa, ha surgido una demanda ligada al bienestar, una corriente en la que la marca navega con “ese viento un poco a favor”.

Con 120 tiendas, 42 de ellas propias, en España, Brasil, Portugal e Italia, Tea Shop cerró su último ejercicio en abril con una facturación de más de 29,6 millones de euros, un 17,4% más.

“Nosotros tenemos una propuesta de valor totalmente anclada en el bienestar, en la salud, en un producto de calidad y mezclas propias”, cuenta López por teléfono. El mismo té proveniente del mismo jardín puede encontrarse en dos establecimientos distintos, pero uno que evoque el sabor de una tarta de queso o una infusión sin azúcar que recuerde a una torrija, por ejemplo, ya es más complicado. “Lo que realmente la gente demanda, lo que viene a buscar y repite, son estas mezclas exclusivas”, comenta el ejecutivo sobre las recetas para cuyo diseño y producción colaboran con maestros mezcladores europeos.

Aunque hoy venden más infusiones que té, este sigue siendo una parte fundamental de su catálogo, en el que mantienen diferentes variedades y orígenes. Al fin y al cabo, estas hojas, o mejor dicho su ausencia, fueron el origen de la compañía, lo que su fundador, el sueco Per Sundmalm, echaba de menos en aquella Barcelona de la que se enamoró años antes de que el mundo viera una flecha en llamas volar hacia el pebetero olímpico. “Le gustaba mucho beber té y no podía encontrar té de calidad. Entonces vio la necesidad, compredió que había una oportunidad”, recuerda López.

Abrió unas Navidades y después de las fiestas un artículo en prensa le dio un empujón. Unos años más tarde se inauguró el centro comercial La Illa en Barcelona, y con él una segunda tienda que “marcó un poco el inicio expansivo”. Luego, Madrid, que le dio una dimensión multirregional y asentó la replicabilidad que han puesto en práctica en 71 tiendas en España, a las que se suman 39 en Brasil —bajo el control de una master franquicia— siete en Portugal y tres en Italia.

Los puntos de venta físicos son la puerta de entrada y anclaje a Tea Shop y sus productos, donde estos son más potentes gracias a las degustaciones y el asesoramiento. El canal online fue casi una herramienta de desarrollo de marca en un principio y su crecimiento fue lento. Durante la pandemia, sin embargo, les ayudó a sobrellevar el chaparrón y en los últimos años ha registrado crecimientos alrededor del 20%. “Hoy en día, aunque el porcentaje sobre la facturación global es pequeño, en torno al 5%, tiene mucho potencial”, señala el director general sobre el brazo digital, en el que también están integradas las franquicias. Si una de ellas da de alta a un cliente en su programa de fidelización, será recompensada por las compras que pueda hacer en línea. Cuenta López que más o menos la mitad de la facturación proviene de estos clientes registrados a los que pueden ofrecer promociones específicas y propuestas personalizadas. “La empresa ha estado invirtiendo estos años para conseguir tener estas dinámicas”, asegura.

En los lineales también han ido apareciendo nuevas variedades que ahora acompañan a los clásicos como la menta poleo o la manzanilla, pero Tea Shop no se siente amenazada. “No consideramos que el té que se vende en los supermercados pueda ser competencia”, dice López en referencia a las diferencias de producto, precios y maneras de consumo. En España, su capilaridad y volumen de ventas les otorga una posición predominante en un mercado muy atomizado. “En todas las ciudades existen diferentes competidores, pero no son cadenas como la nuestra”, asevera. Al cruzar la frontera, el panorama cambia: “Ahí ya te encuentras una competencia muy potente, muy organizada, muy establecida desde hace muchísimos años. Incluso más que nosotros. Y existen cadenas con muchas unidades, sobre todo en Alemania, Francia e Inglaterra”.

Crecimiento sostenido

Tea Shop mantiene, en palabras de su director general, un crecimiento comparado sano, con cifras sobre el 7% u 8%, que se une al que aportan las nuevas expansiones y el empuje del canal online. “Lo que vemos es que es un crecimiento sostenido. Es un crecimiento natural”, apunta sobre el global. “Es por el propio pulmón de la empresa, con medios propios o con acompañamiento bancario”. Además, la compañía ha duplicado sus ventas directas y triplicado su margen operativo hasta el 9,5% en los últimos cuatro años.

Tres personas participan actualmente en el capital de Tea Shop: Sundmalm, Jesús Velasco, director financiero, y el propio López, que se unió a ellos en abril. Pero el desempeño de la empresa en los últimos ejercicios no ha pasado desapercibido: “De manera, digamos, aleatoria y un poco dispersa, hemos ido recibiendo bastante interés”. Ya en 2022 se habló de la entrada de un socio, algo que entonces quedó en agua de borrajas. Ahora, abiertos de nuevo a esta posibilidad, trabajan con la consultora Ineo Corporate en un plan estratégico que contempla diferentes escenarios respecto al capital.

En esta hoja de ruta, la compañía apunta a ampliar y consolidar los mercados actuales, abriendo más tiendas más rápido, y a maximizar el negocio en línea y su incursión en otros países en los que no tienen presencia física pero están empezando a vender a través de este canal. También aspiran a impulsar la industrialización con el objetivo de, por ejemplo, ser más potentes para abordar canales como el horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías) o el mercado de gran consumo. “Y si las cosas van evolucionando bien, hay otras oportunidades más de ámbito internacional a través del desarrollo de master franquicias”, añade el director general.