¿Por qué este año el turrón más caro será el de chocolate?

Los turrones llegan a los supermercados, las luces navideñas de Vigo se encienden y en la radio comienza a sonar el villancico pop de Mariah Carey: la irremediable cuenta atrás para las Navidades ha comenzado. Cada año, los turrones adelantan un poco más su vuelta a casa por las fiestas. Y, con el producto posicionado desde octubre, el sector prevé seguir la estela de 2023 y cerrar una buena campaña, marcada este año por la subida del precio del cacao.

“Sin tener todavía una cifra establecida, las perspectivas son bastante optimistas”, dice por teléfono Rubén Moreno, secretario general de la Asociación Española del Dulce (Produlce), a la que pertenecen compañías como Delaviuda, Torrons Vicens o Lacasa. La distribución, un canal por el que transitan más del 90% de las ventas del turrón, cuenta, ha apostado fuerte por el producto, y sus asociados esperan seguir en la senda de crecimiento tras facturar, junto con los mazapanes, casi 348 millones el año pasado, un 6,9% más que en 2022. “Esta campaña está yendo un poco mejor que la anterior, aunque es pronto”, dice, por su parte, Federico Moncunill, secretario general del Consejo Regulador del Turrón de Jijona y Alicante, que representa sellos de la zona como Picó, El Lobo y 1880. Los pedidos de distribuidores se han traducido, en el caso de los productos con estas denominaciones de origen, en un aumento de la producción entre el 3% y el 4% respecto al año anterior, en el que las ventas —de las que en torno a un 65% corresponden a marcas blancas— ascendieron a 65 millones. Con el resto de dulces, los ingresos de las compañías miembro ascendieron a unos 400 millones.

Después de que la inflación castigase los bolsillos los dos últimos ejercicios, 2024 está dando algo de tregua a la industria y a los compradores. “El año pasado quizá veía la campaña un poco más compleja, con la inflación y todo esto. Como una Navidad más racional, si cabe”, cuenta Isabel Sánchez, directora ejecutiva de Delaviuda, responsable de los turrones de esta marca y de El Almendro, que considera que la bajada de los tipos de interés y la contención de los precios animarán el consumo. “De momento no tenemos ningún factor externo que nos haga pensar en un poco de prudencia”, dice Rubén López, director general de Confectionary Holding, grupo propietario de El Lobo y 1880, que también alude a cierta estabilidad económica, voluntad y capacidad de gasto en estas fechas.

En Torrons Vicens esperan revalidar el buen resultado de la temporada pasada: “Con lo que llevamos avanzado, la previsión que tenemos de nuestros clientes y las entregas que estamos haciendo, estimamos una campaña entre buena y muy buena”, señala su propietario, Ángel Velasco. Mientras, en Picó, más prudentes, prevén una línea continuista: “Será más o menos similar a la del año anterior. No esperamos crecimientos ni tampoco decrecimientos”, asegura Paco López, director comercial de Turrones Picó.

La piedra en el camino hacia los lineales este año ha sido el cacao: la caída de la producción, principalmente por cuestiones climáticas, unida a la especulación hicieron que se vendiera a precio de oro. A pesar de que la industria se ha hecho cargo de parte de este incremento, las etiquetas de los productos que lleven chocolate marcarán cifras más altas estas fiestas. “El sector está haciendo todo lo posible para que esa repercusión sea la mínima”, cuenta Sánchez. “Si los fabricantes no hubiésemos asumido una parte, estaríamos hablando de subidas mínimas del 50% para todos los productos”, añade López, de Picó.

Aunque los reyes siguen siendo los clásicos, el duro y el blando, una de las principales tendencias, ligada a consumidores más jóvenes y a una compra menos estacional, tiene sabor a cacao. “Lo que se ha notado en los últimos tres años es la indulgencia hacia el chocolate”, comenta López, de Confectionary Holding. “Ha tirado bastante del sector”. La industria se adapta y evoluciona con la demanda, pero sin renunciar a su ADN. “Un turrón tradicional no puede faltar nunca en una mesa de Navidad”, considera Velasco.

Dejando de lado el debate sobre si los nuevos productos son turrones o no —en el que Moncu­nill defiende que la reglamentación permite llamarlos así, pero que en realidad son pralinés alejados del concepto original—, una parte de la industria innova con sabores poco comunes, como cerveza negra, jamón o ginebra con fresas. También se apuesta por menos azúcares y formatos distintos, todo para llegar a un público que aún no ha conectado con esos aromas de toda la vida, preocupado por la alimentación, o para los que acaban con la tableta a medio comer. “Es un sector en el que cada vez estamos más dinámicos, tiramos mucho de imaginación y creatividad”, dice el director general de Confectionary Holding. Tener un catálogo amplio es un factor de riesgo para una industria cuyas mayores ventas se concentran en prácticamente un mes, pero también es un arma para reducir la estacionalidad.

Tres semanas

La recolección de la almendra en septiembre y el precio elevado del dulce, que lo reservaban para fechas señaladas, hicieron que los turrones y las pascuas fueran de la mano, un binomio que se mantiene hoy. “El 80% de las ventas se hacen en el mercado nacional. Y de ese 80%, un 70% o 75% en apenas tres semanas”, comenta Moreno. Moncunill apunta a cifras similares: “Un 80% de las ventas se producen en el mes de diciembre”.

En los últimos años, el sector se ha remangado para reducir esta estacionalidad y se han abierto nuevas vías, como la incorporación del turrón de Jijona como ingrediente en otros productos o en elaboraciones gastronómicas. O estrategias que miran a clientes fuera de nuestras fronteras. “Es posible desestacionalizar el turrón, pero a través de otros mercados, otros canales y otro tipo de consumidor”, dice Sánchez, de Delaviuda. El director general de Picó coincide: “Creo que los consumidores españoles tenemos muy arraigado que el turrón es un producto de Navidad, y es muy difícil que cambiemos ese chip”.

A las exportaciones —responsables de un quinto de la facturación de las compañías de Produlce y alrededor del 13% entre los productores alicantinos— se suma el posicionamiento en lugares como aeropuertos y la apertura de tiendas propias, como las de Casa 1880 o Torrons Vicens. En el caso de este último, por ejemplo, sus establecimientos y el mercado exterior le han llevado a reducir las ventas estacionales hasta el 60%. Su receta: convertir el turrón en un postre, con mucha variedad para que el consumidor se sienta cómodo comprándolo en cualquier época del año. “Eso y que hemos convertido el turrón en un souvenir gastronómico”, dice Velasco.