Damm acerca más su Estrella al ‘pub’ británico

Podría haber sido Cruzcampo, o San Miguel, pero el imperativo de la rima decidió que fuera Estrella, la más popular de las cervezas que elabora Damm. Los aficionados del Chelsea la escogieron para dedicarle en 2022 un cántico a su jugador Marc Cucurella: “Cu-cu-rella, Cu-cu-rella, he eats paella, he drinks Estrella, his hair is fucking massive” (“Cu-cu-rella, Cu-cu-rella, come paella, bebe Estrella, su pelo es increíblemente enorme”, en una traducción libre). Conocido el nuevo éxito del jugador, desde este verano campeón de la Eurocopa, el grupo catalán ha decidido lanzar un anuncio en el que es el mismo futbolista quien recita con mayor o menor soltura los originales versos. El sencillo vídeo va dirigido al mercado británico, el principal escaparate fuera de España en el que el grupo de la familia Carceller quiere centrarse tras haber colmado sus aspiraciones en su mercado local.

La fortuna quiso que los cánticos en Stamford Bridge coincidieran en el año en que Damm compró a Carlsberg la antigua fábrica de cervezas Eagle Brewery en la población británica de Bedford, a un centenar de kilómetros de Londres. Cruzcampo y San Miguel hace años que renunciaron a exportar a las islas Británicas su refresco de cebada para elaborarlo allí, pero Damm no había dado el paso de fabricar en el país que es el segundo mayor consumidor de cerveza de Europa. Pese a tener 150 años. Pese a que su fundador, alsaciano, sabía lo que era emprender más allá de sus fronteras. Pese a exportar sus marcas a 94 países. Y pese a que el grupo se vanagloria de producir “la cerveza española más internacional”.

La internacionalización del grupo se ha cocinado a fuego lento. En 2007, el presidente del grupo cervecero, Demetrio Carceller, planteó en una junta de accionistas la necesidad de ir más allá del mercado local. Por entonces, las exportaciones apenas aportaban el 1,5% de un negocio muy local. “Cuando lo digo, nadie me cree y se creó cierto revuelo de incredulidad en la compañía”, afirma Carceller, según recoge un comunicado remitido por Damm tras una petición de Negocios. La palanca para dar ese salto era una cerveza bien asentada en el mercado español y que trataba de aprovechar el tirón de la marca Barcelona en sus etiquetas de exportación, consciente también de que los turistas británicos la tenían como referencia tras su paso por España. Diez años después de lanzar el reto, el peso de las ventas en el exterior alcanzaban el 10% y hoy se aproximan al 30%.

La intención es seguir creciendo. Y los clásicos pubs del Reino Unido deben ser un trampolín. Después de la factoría portuguesa de Santárem, la de Bedford es la gran apuesta por su capacidad para producir un millón de hectolitros anuales, principalmente de barril, lo que da una idea del objetivo de ganar cuota de mercado en el canal de la restauración. La reforma de la planta, señalan desde Damm, no está todavía finalizada. The Times publicó en abril pasado que las intenciones pasan por invertir unos 60 millones de euros para construir unas instalaciones de última generación para suministrar las 150 pintas de Estrella que se sirven cada minuto en el Reino Unido. Esa es la referencia, aunque en las islas Británicas Damm distribuye una decena de las 25 marcas de su propiedad.

Y Estrella es la referencia porque es una de las marcas de cerveza mejor posicionadas del mundo. En las redes sociales cuenta con 1,4 millones de seguidores y, según el último ranking publicado por Brand Finance, una marca especializada en valoración de enseñas, ocupa la posición 22 de un escalafón liderado por Corona, Heineken y Budweiser. En la última edición, la marca catalana ha escalado tres posiciones y su valoración se sitúa en los 1.250 millones de euros, un 37% más. Es la segunda que más crece (por detrás de Corona, un 40%) y los autores del informe lo valoran así por su apuesta por convertirse en el patrocinador oficial, como hizo en las ediciones valencianas de 2007 y 2010, de la Copa del América que se celebra hasta octubre en Barcelona, además de apoyar también al Team New Zealand, el equipo que defiende la Jarra de las 100 guineas, el trofeo que gana el campeón de la fórmula 1 del mar. La otras marcas españolas que se cuelan en ese ranking son Mahou (29), Cruzcampo (46) y San Miguel (50).

El pasado ejercicio, Grupo Damm consiguió otro hito, el de superar por primera vez los 2.000 millones de euros de facturación (2.061 millones) dos años antes de lo marcado en su plan estratégico. Si la cifra de negocio crecía a un ritmo del 10%, su beneficio bruto operativo (ebitda) daba un salto del 4,7% (300 millones) y el beneficio avanzaba un 2,8%, hasta los 130 millones de euros. La diferencia entre la facturación y el resto de parámetros la explicaba Demetrio Carceller en la última junta de accionistas: los costes se han disparado en el último año, como ya sucedió en los pasados ejercicios. Y el resultado es que esos incrementos se han repercutido sobre los precios de venta. Subieron la malta, el arroz y el maíz utilizados para elaborar sus cervezas, las latas y las botellas donde las almacenan y la energía necesaria para todo el proceso de producción.

Más facturación

Eso explicaría, en parte, que se haya facturado más pese a comercializar menos volumen de bebidas. Fueron 20,8 millones de hectolitros en 2023 (en torno a una docena de millones fueron de cerveza), 1,3 millones menos que un ejercicio antes. Lo que está claro es que se ha dejado atrás la covid, cuando el cierre comercial hizo que por primera vez las ventas en los supermercados superaran las de los bares y restaurantes.

Aunque la cerveza es su principal negocio —cuenta con 25 marcas distintas—, Damm añade a ese catálogo de bebidas agua, refrescos, batidos y café. Y en su actividad general también destaca la participación en la cadena de restauración rápida Rodilla y en Alfil Logistics, su propio distribuidor. Este mismo verano Damm ha vendido un 50% de Cacaolat a Cola Cao (de Idilia Foods), lo que supone perder la propiedad en solitario que mantenía desde 2021, cuando compró ese paquete a Cobega. Cobega y Damm adquirieron el 100% de la histórica marca por 130 millones de euros en 2012. No obstante, hace dos años la embotelladora de Coca-Cola se deshizo de ella por solo 15 millones, depreciación forzada por la lentitud del negocio de Cacaolat y su incapacidad de volver a los beneficios. En 2022 le reportó unas pérdidas de dos millones de euros, según las últimas cuentas registradas.

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