Create, la empresa que convirtió los electrodomésticos en piezas de decoración

Las casas inteligentes parecen inventos del pasado, un concepto obsoleto. La última moda es dotar a las aspiradoras, neveras o incluso freidoras de aire de personalidad propia. ¿Es posible? La empresa española Create quiere intentarlo. Desde 2019 diseñan coloridos electrodomésticos en los que la apariencia adquiere casi el mismo peso que la funcionalidad. La marca mantiene en catálogo al menos 300 productos donde los clientes pueden encontrar desde arroceras hasta ventiladores de techo. Algunos con apariencia retro, otros con un toque vintage, incluso algún modelo pintado con el rosa chillón de la franquicia Barbie. La inspiración proviene del mundo de la moda, “siempre en evolución”, explica el director general de la marca, Luis Monserrate. Mientras que la otra característica es el precio. Según Monserrate, Create vende un 30% por debajo del promedio del mercado.

Create facturó cerca de 63 millones de euros en 2023, tras una mejora de las ventas del 24% con respecto al ejercicio anterior. El aumento del tiempo en casa durante la pandemia fue lo que catapultó la demanda de este tipo de equipos, según Monserrate. “La gente miró su hogar de nuevo y vio la importancia de sentirse cómoda con los elementos cotidianos”, señala. En 2023 tuvieron un beneficio un 530% superior al del año anterior, hasta alcanzar los 4,2 millones de euros.

Otros fabricantes de la llamada línea blanca están viendo retrocesos en sus ventas. Sin embargo, la apuesta por crear equipos que son prácticamente elementos de decoración le ha permitido a Create esquivar los altibajos de un mercado estancado ante la falta de rotación de equipos en los hogares. “Los objetos que nos rodean impactan de forma muy clara en cómo nos sentimos, nuestra identidad y como construimos nuestros momentos. Algo parecido a lo que pasa con la ropa que usamos”, comparte Monserrate.

Con este mantra en mente empezó a cocinar el proyecto en 2018 y un año después la marca ya se podía encontrar en internet. La experiencia obtenida durante su paso por grandes enseñas como Zara, Pepe Jeans y Alibaba le permitió conocer los entresijos de los negocios verticales, en los que las empresas controlan toda la cadena de valor, desde el diseño y fabricación de los productos hasta su comercialización. “Esto les permite generar unas eficiencias en costes muy importantes”, señala. “Es lo que estamos haciendo en Create para vender a precios menores”. Este tipo de esquema también le permite recoger mucha más información en cada parte de la cadena de valor para tomar decisiones rápidas, principalmente relacionadas con el lanzamiento de nuevos productos. “Contamos con perfiles con altísima capacidad para identificar cuáles son las tendencias con la anterioridad suficiente como para llegar al mercado con una propuesta sólida”. Explica que esta es una de las claves actuales del negocio.

La estrategia de robotizar los electrodomésticos la popularizó Xiaomi —hace algo más de una década— cuando se empeñó en crear las smarthomes o casas inteligentes, controlables desde una aplicación móvil. Hoy en día también se pueden encontrar cientos de estos productos en portales como Temu, AliExpress con diferentes sellos de fabricante. Sin embargo, para el directivo los esfuerzos de las marcas chinas se quedaron a medio camino. “No han sido capaces de integrar todo en una sola aplicación”, comenta Monserrate, quien destaca que Create ha diseñado su propio software para que todos los equipos puedan ser controlados desde un mismo sitio.

No obstante, la mayoría de productos sobre los que Create imprime su logo también provienen de fábricas asiáticas, concretamente de China. Desde allí se envían a Valencia, donde la marca tiene su almacén e infraestructura logística que reparte a 10 países diferentes, aunque la sede central está en Madrid. Aunque en los últimos dos años también ha apostado por la presencia física. En octubre de 2022, se abrió la tienda en la Gran Vía de Madrid, y a finales de 2023, inauguraron la primera tienda en el centro comercial La Vaguada, también en la capital. Aunque admiten que la mayoría de ventas se realizan a través del canal digital.

Create está formado por un equipo de al menos 180 personas. La marca también ha empezado adentrarse en terrenos que van más allá de los electrodomésticos. Las últimas colecciones incluyen bicicletas eléctricas, tocadiscos o mesas con altavoces bluetooth incorporados. La filosofía que acompaña Monserrate le permite tener margen para entrar en otros segmentos. “Podemos integrar nuevos productos mientras seamos fieles a los valores de la marca en términos de diseño y de aporte funcional. Al final del día, no queremos casarnos con nada. Vamos evolucionando según las tenencias”.

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