Nike está en horas bajas: busca un revulsivo para volver a enamorar al mercado (y a los consumidores)

El pasado 29 de junio, la campana de apertura en Wall Street sonó, como siempre, a las nueve de la mañana. Solo 35 minutos después, Nike perdía 28.410 millones de dólares de valor de mercado (unos 26.300 millones de euros). Era la peor jornada en su historia como compañía cotizada y coincidía con la presentación de sus cuentas anuales (su ejercicio fiscal acaba en mayo). Las cifras no convencieron a los inversores y menos aún las previsiones dadas para el curso entrante. Ninguna casa de análisis imaginó unas “ventas bastante débiles”. Esas fueron las tres palabras que utilizó el experto de Morgan Stanley, David Swart. En el primer trimestre de su ejercicio 2024-2025 los ingresos, según reconocía la propia compañía, caerán en torno al 10%. Una sorpresa. Los analistas esperaban un crecimiento del 4% para ese periodo.

Cuando el dinero percibe la debilidad, salta al igual que un gato sobre un tejado de púas. Sobre todo si le ocurre al mayor fabricante de ropa deportiva del mundo. Para apretar el lazo, las declaraciones de sus directivos no fueron, precisamente, esperanzadoras. “Este año fiscal [2025] será de transición para nuestro negocio”, afirmó John Donahoe, consejero delegado de Nike. Manejando un símil deportivo es igual que asumir que tu equipo perderá la próxima temporada todas las competiciones en las que participe. Donahoe, cuya gestión no acaba de convencer a muchos analistas, procede del mundo de las tecnologías (ServiceNow y eBay) y de las consultoras (Bain & Company) y ha propuesto para enderezar el barco lo que dicta el manual clásico: despedir trabajadores, buscar sustituto a los modelos de zapatillas ya desgastados Air Force 1 y Dunk y, a la vez, reducir su dependencia de sus distribuidores minoristas. Una discutible decisión porque ha servido para que algunas marcas rivales le arañen cuota. Abrió la puerta, entre otras, a On Holding y Hoka, de Deckers Outdoor. Y en ropa deportiva entraron Alo y Vuori.

Las malas noticias se acumulan bajo el dintel y los expertos amplían los problemas de la empresa. Todas las dudas habitan en el balance. “Las ventas en su principal mercado, Estados Unidos, han disminuido [el 1% aproximadamente]. Esto sugiere una pérdida de terreno frente a competidores como Adidas o Lululemon”, reflexiona Sergio Ávila, analista de IG España. Pero el roto es todavía más amplio. La facturación digital ha caído —según la casa de Bolsa Jefferies— el 10%. Mientras en la pandemia fue un refugio ahora es la fragilidad del campo abierto. Cambian los grandes números. Si el ejercicio pasado cerró con unos ingresos de 51.362 millones de dólares (47.500 millones de euros), el que viene (prevén en Jefferies) andará en 48.901 millones y Goldman Sachs habla de 48.781 millones.

Nike emprende su particular viacrucis. La participación en el mercado estadounidense, en la categoría de calzado deportivo, descendió —conforme a la consultora GlobalData— en 2021 (al 35,40%), 2022 (35,37%) y 2023 (34,97%). Las ventas de la mítica franquicia Converse —propiedad de Nike tras ser adquirida en 2003— han caído en Norteamérica un 18% en términos interanuales. Y los mercados tienen muchas virtudes menos la calma. El analista Sam Poser, de Willians Trading, criticaba que los actuales ejecutivos de Nike carecen del “instinto y la experiencia que tenía el equipo anterior”. Han dejado a la empresa dependiendo de “un modelo de empuje”. En economía significa que es la firma la que tiene que convencer a los clientes para que compren sus productos, frente a un escenario opuesto, en el que la gente lucha por conseguir la ropa y las zapatillas de la enseña.

Los problemas llegan de dentro y de fuera. “Le está afectando la debilidad del mercado chino [en 2024, aportó el 14,7% de los ingresos], la aparición de marcas nuevas en ese país y, también, la guerra de aranceles”, desgrana Javier Galán, analista de Renta 4 Gestora. Además, las interrupciones en las cadenas de suministro han aumentado los costes de sus productos y al mismo tiempo se acumula un stock al que no puede dar salida a los precios que estaba acostumbrada.

Cualquier sector aprovecha los errores y las debilidades de sus competidores. Adidas, con su nuevo consejero delegado, Bjorn Gulden, ha apostado por los distribuidores minoristas y ha acelerado la presentación de nuevos productos como las zapatillas retro Samba, de gran éxito. Además, con la Eurocopa de fútbol y los Juegos Olímpicos de París ha dirigido bastantes de sus artículos al segmento de negocio conocido como de “rendimiento atlético”.

Sin embargo, la marca estadounidense no puede quedarse quieta al igual que una estatua de mármol mientras sus competidores la asedian. “Los planes de la compañía de aumentar la innovación en sus productos [como el calzado para correr Pegasus y Alphafly 3] han generado interés en los últimos trimestres, aunque los inversores están atentos para ver si la empresa puede lograrlo y sus resultados son sólidos”, avisa Randal J. Konik, analista de Jefferies.

Reinvención cuestionada

Aunque todos saben que el mundo de los negocios pocas veces se basa en la esperanza sino más bien en una interminable repetición de lo cierto y lo palpable. “Nike está intentado vender una narrativa de que se está reinventado”, aseguró el experto Neil Saunders de GlobalData a Reuters. “Pero las cifras que ha avanzado para 2025 sugieren la imagen de una empresa que atraviesa algunos problemas y que las decisiones que se están tomando no funcionarán el próximo año”. Incluso ha asegurado que ofrecerá una nueva línea de calzado por debajo de 100 dólares. Quizá el gran lastre es que el equipo directivo no sabe leer la sociedad de su tiempo. “Nike está perdiendo la popularidad entre los consumidores más jóvenes que prefieren marcas más modernas y sostenibles”, refrenda Sergio Ávila.

Y a las gestoras les gusta comunicar muchas noticias, menos que sus fondos pierdan dinero o ganen poco. Caroline Reyl, de Pictet Premium Brands, que invierte en empresas con marcas de alta gama, reconoce que han reducido su peso “en Nike y también en Puma”. Acaba de abrir una posición (en la jerga financiera) en Deckers Outdoor y sus famosas zapatillas Hoka. De todas formas, Goldman Sachs cree que se despejará un cielo protector sobre Nike. “Los inversores mejorarán sus expectativas una vez publiquen los resultados del segundo semestre del ejercicio”, prevé Brooke Roach, experto del banco de inversión. Al grupo del optimismo también se suma, a través de una nota, Deutsche Bank, quien pide “paciencia” y mantiene la fe en “los nuevos modelos de running: Vomero, Invencible, Infinity y Structure que crecen a doble dígito”. A corto plazo, Nike corre cuesta arriba dejando tras de sí el rastro de polvo de unas cansadas zapatillas.

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