El almuerzo vegetal llama a la puerta del ‘delivery’

Doce del mediodía. Llaman a la puerta. Un mensajero entrega una gran caja de cartón. En su interior no hay dispositivos electrónicos ni prendas en rebajas; hay cinco fiambreras con lentejas, alubias, curry, lasaña y berenjenas a la parmesana. Es el pedido de la semana de Fresh Greens, empresa nacida en 2021 que lleva platos cien por cien vegetales y sin conservantes a cualquier punto de España y Portugal. Lo hacen bajo suscripción, modelo que ya han utilizado más de 20.000 personas: con una plantilla formada por 29 personas, la compañía ha pasado de una facturación de 150.000 euros en 2021 a los dos millones de euros en 2023.

La empresa nació en 2021 de la mano del valenciano Pablo Alcolea. Aunque estudió Física, trabajó durante un año en la entonces aceleradora Demium. Lo hizo en sus oficinas de Londres, hasta que decidió volver a su tierra para abrir un proyecto de comida a domicilio. La idea original pasaba por una cocina fantasma que servía comida vegana a través de Glovo, pero Alcolea comprendió que así el negocio era difícilmente escalable y, además, sería complejo llevar su comida más allá de Valencia o cualquier otra gran ciudad en la que pudiera instalarse. Lucas González-Guija, que ya tenía experiencia en la venta en línea de productos de alimentación, se unió entonces al equipo. Y juntos impulsaron Fresh Greens.

Su modelo de negocio es sencillo. Ofrecen un sistema de suscripción flexible, que se puede modificar casi sobre la marcha y no tiene permanencia. Hay planes para recibir desde 4 hasta 16 platos cada semana —con un precio que ronda los seis euros por unidad— a elegir entre el catálogo disponible para esos días. Una vez en casa o la oficina, no hay más que conservar en la nevera y, después, quitar el plástico que cubre las fiambreras para calentar. Cada semana ofrecen una docena de propuestas diferentes sobre las que elegir —pronto serán 16— “para que nadie se canse de comer lo mismo”, explica Alcolea. Algunas se repiten cada cierto tiempo —las más valoradas por los consumidores— y otras desaparecen porque la respuesta no ha sido positiva. En su catálogo hay ya 80 recetas ideadas desde una enorme cocina que tienen en Madrid. Es allí donde se prepara todo el menú y su punto de partida para llegar a cualquier ciudad o pueblo en menos de 24 horas. “Es un poco cliché, pero nuestra forma de cocinar es igual a la que se puede hacer en casa. Usamos los mismos ingredientes que cualquiera que se preocupe por su salud”, destaca González-Guija.

Los empresarios cuentan que sus principales competidores son Glovo y los precocinados de los supermercados, pero que su valor diferencial está en la salud —no utilizan conservantes y todos sus ingredientes son vegetales— y la sostenibilidad, porque su impacto medioambiental es, aseguran, menor que cualquier iniciativa que incluya productos de origen animal. “Nuestro principal impacto es el cambio en los hábitos alimenticios: como sociedad podemos hacer mucho modificando solo un poco nuestra forma de alimentarnos y no hace falta dejar de disfrutar al comer”, afirman estos emprendedores, que saben que una fiambrera de plástico recubierta por un trozo de cartón no es el envase más sostenible. “Hemos testado muchos formatos y no hay alternativa al plástico que conserve tan bien y sin roturas, pero seguimos investigando”, explican. Piden “por favor” reciclar cada residuo.

Desde que nacieron han servido 600.000 platos. Entre su clientela hay más mujeres que hombres, con una edad media entre 35 y 45 años, el 75% no sigue una dieta estrictamente vegana y la mayoría residen en ciudades, donde los hábitos y horarios ponen más obstáculos a la hora de cocinar. Los próximos pasos de Fresh Greens son reforzar su presencia en Portugal, aumentar los tipos de planes a los que suscribirse y abrir más canales de venta más allá de la web.

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