Mi reino por un termo gigante: Stanley Cups arrasa en EE UU con acampadas y asaltos incluidos

Fueron una tuberculosis y un horno las que, hace 111 años, provocaron el nacimiento del que hoy es uno de los productos más virales, buscados, agotados y revendidos de todo Estados Unidos: una taza-botella-termo (llamada quencher) que arrasa en todo el país (y en las redes sociales), con colas en supermercados que provocan acampadas e incluso robos y gracias a los que su empresa ha multiplicado sus ventas por 10. Y todo para poder llevar un litro largo de café calentito todo el día.

Para entender la historia hay que empezar por el principio, pero para comprender el fenómeno es mejor hacerlo por el final. Todo arrancó en 1913, cuando William Stanley Jr. empezó a trabajar para General Electric inventando un horno. Aunque vivía en Pittsburgh, una tuberculosis le hizo regresar al norte, al pueblo de Great Barrington, Massachusetts, donde había pasado la niñez con sus abuelos. Allí empezó a hacer acampadas y excursiones y vio que necesitaba una buena botella que conservara el frío y el calor. Aplicó sus conocimientos del acero, el aislamiento y las temperaturas, los mismos con los que trabajaba para aquel horno, y dio con una cantimplora aislante que patentó en agosto de 1912. Un año después montó su empresa y, según los registros locales, en 1924 ya fabricaban entre 800 y 900 termos al día. Bueno en los inventos y malo en los negocios, la vendió en 1933, y en 2002 pasó a manos de una multinacional de Seattle, PMI.

Y aquí la historia reciente. La marca empezó a crecer y desarrollar cada vez más productos, hasta que en 2016 llegó su llamado Quencher, un vaso con tapa y pajita de 40 onzas (1,183 litros) de 45 dólares, unos 41 euros, cuya base encaja en los espacios para las botellas de los coches. Solo fue un invento más. En 2020 llegó Terence Reilly, que se incorporó como presidente de la compañía. Reilly aterrizaba desde Crocs, la empresa de coloridos (y deseados y cada vez más de tendencia) zuecos de plástico, y entendió rápidamente que el mercado tenía que contemplar sus productos como objetos de deseo. Buscando nuevas salidas para sus productos, descubrió la web de una bloguera y vendedora de Utah llamada Ashlee LeSueur, conocida como The Buy Guy, que amaba los quenchers... que estaban cada vez más y más descatalogados. Llegaron a un acuerdo y él le vendió 10.000 de sus termos para que ella los revendiera a sus fans; ella ha explicado en alguna entrevista que aquello fue “un enorme riesgo”, “una hipoteca”, porque invirtió todos sus ahorros. Pero su comunidad lo captó rápido: logró vender los 5.000 primeros en cuatro días; otros 5.000 en una hora. Fue una revelación para ambas partes, que se aliaron para seguir desarrollando los quenchers. “Cualquier marca del mundo que no se dirija a las mujeres de entre 25 y 50 años está perdiendo la perspectiva”, aseguraba LeSueur en una entrevista hace unos meses. El 98% de sus 180.000 seguidores son mujeres.

Luego, claro, Stanley voló sola. Empezó a desarrollar colores (más de 100), ediciones especiales, personalizaciones, complementos para sus botellas (desde llaveros a fundas)... que han hecho que sus ventas se multipliquen. Y todo supone un enorme éxito de ventas para la compañía, que según The New York Times ha crecido un 275% de 2020 a 2021. Según la cadena CNBC (la única que tiene datos proporcionados por la compañía), la empresa ya ha vendido más de 10 millones de quenchers y ha pasado de facturar 73 millones de dólares en 2020 a 750 millones en 2023. Su vicepresidente de ventas globales, Matt Navarro, afirmaba en la revista Retail Dive que Stanley es la marca número uno en Estados Unidos en artículos para beber, y que en TikTok tienen 700 millones de visualizaciones con la etiqueta #StanleyTumbler.

Su vieja botella verde clásica ha dejado de ser la más vendida, como era hace apenas un lustro, y le ha cedido el trono al termo gigante. Hay varios factores que han ayudado. Por un lado, poner a las mujeres en el centro como público objetivo, mileniales o de la generación Z, y con las redes sociales como base: cientos de instagramers y tiktokers las recomiendan a sus amigas y conocidas, es un hit entre madres que afirman no tener tiempo ni de rellenar una botella, que las coleccionan y las acumulan en cuanto sale una nueva. La cultura del coche, casi una segunda residencia para los estadounidenses, también influye: según la aseguradora AAA, una de las más poderosas del país, en 2021 el 92% de los hogares americanos tienen un coche y pasan en él 61 minutos al día, mientras que en 2017 eran 51 y en 2014, 48. También en EE UU se consume mucha, cada vez más, agua embotellada (16.000 millones de galones, es decir, más de 60.000 millones de litros), pero las botellas desechables tienen cada vez peor fama, por lo que se buscan rellenables. Y luego está el mercado del café, la segunda bebida más consumida del país, que mueve 81.000 millones de dólares al año —según datos de 2021— ya que tres de cada cuatro estadounidenses lo beben a diario. El gasto medio en café es de 200 dólares anuales.

Además, estos meses dos poderosos momentos virales, no buscados por la marca pero sí apoyados por ella, les han ayudado. El primero cuando en noviembre de 2023 una mujer estadounidense llamada Danielle mostró en sus redes cómo su coche había ardido por completo... excepto la taza Stanley que tenía dentro, que había sobrevivido. Lo vieron 100 millones de personas, y el CEO de la empresa le respondió ofreciéndole no solo un termo nuevo sino también un coche, algo que les posicionó aun más en el mercado: decenas de comentarios aseguraban que habían comprado sus productos por ambos vídeos. En enero, la locura real se desató cuando la marca sacó dos ediciones (en rosa y en roja, por San Valentín) en colaboración con los supermercados Target. No es que se agotaran, es que hubo colas y acampadas en la puerta de las tiendas desde el día anterior. Como si de un nuevo iPhone se tratara, en las cafeterías Starbucks, donde también se vendía uno de ellos, llegó a haber hasta asaltos y peleas. Target ha despedido a empleados por hacerse con ellos antes de tiempo y revenderlos. De 45 dólares han pasado a 200, 300 en eBay. La fiebre del termo gigante no tiene límites.

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