Los nuevos hombres anuncio son directivos

Sus rostros han saltado al primer plano y los han encumbrado como auténticas celebridades de sus marcas. Son directivos, empresarios y emprendedores que conquistan los medios y se viralizan en las redes sociales protagonizando campañas publicitarias de sus compañías. Una arriesgada estrategia que busca no solo construir un relato de credibilidad acerca de sus productos y servicios sino también humanizar a la empresa que lideran. Pero el camino del líder mediático requiere no sólo un continuo ejercicio de coherencia profesional y personal, sino también aguantar una alta exposición que, a menudo, pone a prueba su cintura.

“El consumidor quiere saber quién hay detrás del producto que consume y de las compañías con las que interactúa. Sus líderes se han convertido en un valioso recurso para crear estrategias de cercanía y confianza siempre alineadas con los valores de la marca”, sostiene Paco Lorente, profesor de ESIC University. Así lo ratifica el estudio sobre Confianza en la Publicidad de Nielsen, según el cual el 81% de los consumidores confían más en el contenido generado por el usuario y en el boca a boca que en la publicidad tradicional. Algo que tiene muy claro el empresario e imagen de su marca Alain Afflelou, con más de 1.400 ópticas y centros de audiología distribuidos por una veintena de países.

Una meteórica expansión en la que ha tenido mucho que ver su campaña Tchin Tchin. “Mi agencia, CDP, consideró que ponerme en los anuncios daría credibilidad al mensaje y garantías al consumidor. Generó un auténtico impacto que fuese a la vez protagonista, óptico, audioprotesista, portador de la marca, su propietario e inventor de todos los conceptos”, destaca. Y advierte que esto no va de hacerse famoso. “La presencia del directivo debe poner en valor el mensaje y a la empresa. Yo siempre he dicho: ‘Me llamo Alain Afflelou y soy óptico o audioprotesista’. Eso es lo que lo hace creíble. No he dicho ‘Hola, vengo a exhibirme’. Hay un riesgo en pensar que uno puede permitirse decirlo o hacerlo todo”, puntualiza.

Para Afflelou, la clave de que esta publicidad funcione reside en estar avalada por una trayectoria. “Como profesional conocía bien los problemas de los usuarios de gafas y de las personas con deficiencias auditivas. Así que era creíble, y por ello los franceses me siguieron”. Una credibilidad ligada a la explotación de su imagen que a Jesús María de Arriaga, fundador y consejero delegado de Arriaga Asociados, le ha hecho sumar 300.000 clientes y 400 empleados. Su ‘Hagámoslo fácil’ que busca “democratizar el acceso a la justicia”, le ha convertido en líder omnicanal. “Me representé a mí mismo en un juicio y comprobé la confianza que generas cuando tu causa es verdad”, asegura.

Convertido en el azote de grandes compañías y bancos, su imagen viaja de televisiones a prensa y radios, internet, autobuses y redes sociales, donde ha llegado a invertir 20 millones de euros en un año. “Uso mi imagen para cambiar la de un sector como el de la abogacía, frío, distante y que cobra por adelantado”. Y para ello destina 2 millones de euros de una facturación que ronda los 42 millones. Reconoce una sobreexposición de sí mismo “que no me da ningún miedo porque he basado mi modelo de negocio en esta estrategia”. De cercanía y confianza, pero también de transparencia, habla su homólogo en el sector inmobiliario, Eduardo Molet, que desde hace años hace de su efigie su marca.

Estrategia peligrosa

Su popular ‘Vendido’ le ha encumbrado en un sector que conoce como la palma de su mano. “En un viaje a Estados Unidos ví que los consumidores sabían quién estaba detrás de cada empresa y esa transparencia generaba confianza, algo clave para que los propietarios te dieran sus casas para vender”. El economista habla de coherencia en la exhibición mediática. “Si utilizas tu imagen para tu negocio tienes que ser muy consciente de todo lo que hagas y digas, gestionar bien tu empresa, cuidar a tus empleados, tu vida personal y sobre todo, ignorar las críticas porque suelen ir contra tu persona y no contra tu empresa, que es lo que, de verdad, importa”. Toda una hoja de ruta que el profesor de ESIC califica de “peligrosa” porque “pone a una persona como garantía de la marca, que además ha de ser intachable”.

Entre las redes sociales, Linkedin (830 millones de miembros y 58 millones de empresas, según Kinsta) se consolida como macroescaparate empresarial donde los primeros ejecutivos buscan conectar a través de sus vídeos y publicaciones. Así lo ha hecho el presidente de McDonald’s España, Luis Quintiliano, con la campaña ‘El último pedido’ para “dar voz a nuestro compromiso con el sector primario y visibilizar la labor de ganaderos y agricultores españoles”. Una proximidad que también busca Ikea, pues “en estos momentos es primordial ser cercano y accesible”, según su consejero delegado en España, Nurettin Acar. “Las redes sociales me permiten un contacto directo y sin filtros, además de ser un canal imprescindible para la escucha activa. Son un lugar perfecto para humanizar la marca”, sostiene. La firma ha extendido esta cercanía a 125 profesionales con los que ha creado un hub de portavoces “para que muestren de manera diferente el día a día de la compañía”.

Desde LG Electronics, Francisco Ramírez, director general de B2B, se convierte en la imagen de su marca dando visibilidad a “proyectos como la digitalización a nivel mundial del cine o la modernización del 80% de los estadios de fútbol para convertirlos en espacios multifuncionales”, apunta. “Exponerse en una empresa tecnológica significa dar credibilidad y humanizar los proyectos, porque algunos pueden durar hasta 25 años”. Y concluye: “Lanzarse a publicar supone un ejercicio de sinceridad que te expone a un potencial rechazo que hay que saber asumir”.

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