‘El diablo Fernández’ capitanea el desembarco del gigante mexicano Femsa en Europa

Los tentáculos de Fem­sa ya han cruzado el océano. Este conglomerado mexicano, con presencia en el negocio de los refrescos, las gasolinas y el retail, acaba de comprar Valora, una cadena suiza de tiendas de conveniencia. Es el primer paso que da fuera del continente americano y forma parte de una ambiciosa estrategia de expansión. El gigante de las tienditas lleva años diversificando su cartera de negocios con afán camaleónico. En México vende golosinas picantes; en Colombia, café expreso, y en Europa apostará por el bretzel, ese bollo salado con forma de lazo.

Con la compra de Valora por 1.135 millones de dólares, Fomento Económico Mexicano (Femsa) añade 2.724 tiendas y 15.000 empleados en cinco países del centro de Europa: Suiza, Alemania, Austria, Luxemburgo y Países Bajos. Aunque no es una adquisición menor, la cadena suiza representará un puntito en la galaxia de la empresa mexicana, con 27.000 millones de dólares en ingresos en 2021, 25.000 puntos de venta y 320.000 trabajadores en 13 países.

La compra lleva la firma de quien es presidente de la compañía desde hace dos décadas, José Antonio Fernández Carbajal, apodado El Diablo Fernández por su habilidad en los negocios. Está casado con Eva Garza Lagüera, una de las herederas del fundador del grupo y accionista mayoritaria junto a su madre y hermanas. Con Valora, Fernández Carbajal y la familia Garza Lagüera siguen la estela europea de otros mexicanos, como Carlos Slim (FCC) o los hermanos Amodio (dueños en España de la constructora OHLA).

Origen cervecero

Femsa, un desconocido para el consumidor europeo, es un nombre familiar en México. Hace 132 años, un grupo de inversores de Monterrey, el nudo industrial del norte de México, creó una cervecería con 100.000 pesos de capital (unos 4.800 euros al cambio actual) y 70 obreros. Le pusieron Cervecería Cuauhtémoc, el nombre del último emperador azteca. La cerveza fue un éxito y hasta logró la aprobación de la Corte española. En 1908, Alfonso XIII nombró a la empresa proveedor oficial y le permitió usar el escudo de armas español en sus etiquetas. Desde entonces, la compañía ha entrado en los sectores más diversos. En los setenta abrió su primer Oxxo, una tienda que imitaba al colmado tradicional y donde uno podía comprar desde queso manchego hasta repelente contra los mosquitos. Poco después, Femsa adquirió la primera franquicia para embotellar y distribuir Coca-Cola en México. Hoy es el mayor embotellador en el mundo de la reina madre de los refrescos.

En su afán por diversificar, la empresa no dudó en deshacerse de sus raíces. En 2010, vendió Cervecería Cuauhtémoc a Heineken a cambio de un 20% de las acciones de la multinacional holandesa. La antigua cervecera es hoy en día embotelladora, gasolinera y, cada vez más, un gran tendero minorista. Es difícil pasear por una ciudad mexicana y no toparse a los pocos minutos con una tienda de Oxxo. Ya hay más de 20.500 en México. El crecimiento, más de 1.000 nuevas tiendas al año en la última década, ha sido tan rápido que los directivos de Femsa han empezado a mirar hacia el exterior. “Eventualmente, México va a llegar a un punto de saturación y va a ser difícil continuar abriendo tiendas al mismo ritmo”, señala Mario Botas, director de desarrollo corporativo de la división comercial. Desde 2009, Femsa ha desembarcado en Chile, Colombia, Ecuador, Perú y Brasil y ya cuenta con una red de 2.224 farmacias y 1.585 tiendas de conveniencia. En cada mercado se ha adaptado a los gustos locales, una de las claves de su éxito. “El consumidor colombiano tiene un paladar por el café muy particular. Por eso, desarrollamos una oferta de café en la tienda por medio de café expreso que no tenemos en México. En Brasil, no puedes dejar de tener un pan de queso, una empanada”, dice Botas.

La misma lógica de “donde fueres, haz lo que vieres” aplica al contexto europeo, el segundo escalón de esa expansión global. Prudentes, los mexicanos prefieren dejar la introducción del picante para más adelante e ir a lo seguro. Valora, por ejemplo, fabrica sus propios bretzels para vender en Alemania. “Hay que entender los hábitos locales y ver qué tan dispuestos están a aceptar botanas [la versión mexicana de las tapas españolas], frituras, snacks y picantes. A un español le das una sopa Maruchan [marca mexicana de sopa instantánea] cuando puede comer una tapa de pan con tomate y jamón y no la va a probar”, señala Botas.

Para su expansión, Femsa cuenta con una buena caja. En 2021, sus ingresos de 27.116 millones de dólares fueron un 13% mayores a los de 2020 y superaron en un 3% los niveles reportados antes de la covid-19. Las ganancias operativas, de 2.535 millones de dólares, también se han recuperado: son un 25% y un 12% mejores que en 2020 y 2019, respectivamente.

Valor estable

El analista bursátil Benjamín Álvarez, de CiBanco, destaca la fortaleza de Femsa en medio de la peor crisis económica desde los años treinta. “Ha sido una de las empresas mexicanas que menos cayó en Bolsa durante la pandemia. El consumo básico es lo último que se detiene en una crisis”, señala. “Femsa ha logrado recuperar aforo y crecimiento de ventas. Estaba muy bien posicionada para la adquisición”, coincide Roberto Solano, del Grupo Monex.

Al nuevo panorama económico, todavía marcado por el trabajo desde casa, la empresa ha respondido con otro cambio de piel. En vez de abrir tiendas en zonas de oficinas, la mayoría de los nuevos Oxxo se ubican en lugares residenciales. “El consumidor sigue allí, pero no en los mismos lugares. A medida que vayamos viendo a la gente regresar a las oficinas, buscaremos lugares más cercanos”, señala José Enrique Manero, gerente de relación con inversionistas del grupo. La inflación galopante tampoco les quita el sueño. Este año, Femsa planea abrir más de 1.000 nuevas tiendas y unas 400 farmacias en México y el resto de Latinoamérica.

Con la primera parada en Suiza, Femsa no duda en seguir extendiendo sus tentáculos por Europa. En Alemania, un mercado de 83 millones de personas, Valora apenas tiene unas 1.000 tiendas, lo que deja un amplio margen de crecimiento. ¿Y España? Hasta ahora, las mayores inversiones mexicanas en Europa se han concentrado en nuestro país. De momento, desde la compañía mantienen un mensaje de prudencia. “España tiene una oferta disponible con precios razonables. El caso de Mercadona es sonado”, señala Botas. Pero un “no” rotundo no forma parte del vocabulario de Femsa y el directivo cierra con algo que suena a quizás: “Tendríamos que entender el mercado”.