‘Big data’ para rastrear a consumidores digitales

Ángeles abre cinco veces a la semana la aplicación de Runtastic. Es muy deportista. Kevin pide todos los sábados unos fideos con pollo y verdura. Le encanta la comida china. La compañía española Smartme Analytics lleva tres años recogiendo datos de los usuarios con su consentimiento para poner bajo la lupa sus preferencias y sus hábitos. Esta tecnología recopila a través de una aplicación la información de alrededor de 100.000 perfiles de consumo digital: los sitios a los que acuden, las webs que visitan, las apps que se descargan. Eso sí, siempre respetando el anonimato. A partir de estos datos, la firma elabora tendencias con la ayuda de algoritmos y las vende a otras corporaciones para que conozcan mejor a sus clientes y adapten las propuestas comerciales a sus exigencias. La empresa cerrará su año financiero a finales de marzo y prevé terminarlo con una facturación de alrededor de un millón de euros.

Lola Chicón, fundadora y directora de Smartme Analytics, estudió un grado en Marketing y empezó su carrera profesional como analista de negocio en la multinacional de telecomunicaciones Ericsson. En paralelo, entró en la Universidad Complutense como profesora en asignaturas relacionadas con el comportamiento del consumidor, donde ya lleva casi 20 años. “Me di cuenta de que se seguía investigando al consumidor con técnicas tradicionales que daban muchos sesgos, como las encuestas. No es que estén mal construidas, pero hay cosas que no se deberían coger con preguntas. Somos incapaces de reproducir con exactitud por cuánto tiempo hemos utilizado una aplicación y cómo la hemos utilizado”, señala esta emprendedora.

En 2011, salió de la compañía sueca con la idea de acopiar grandes cantidades de datos que se actualizan de forma rápida y constante (Big data) para entender mejor a los consumidores. Además, consideró que esta información había que recogerla bajo su permiso para que fueran conscientes de lo importante que son sus preferencias y sus costumbres en el negocio de las empresas. Junto a su socio Pascual Hernández, actual director gerente de la compañía, recurrió a ingenieros para explorar cómo desarrollar la tecnología y ponerla a prueba en los móviles de los españoles. Entre 2014 y 2016, generaron una aplicación que tenía instalado el programa para observar la huella digital de los usuarios y la desplegaron entre 300 estudiantes y profesores de la Universidad Complutense para comprobar su funcionamiento. El éxito de este proyecto piloto abrió la puerta de la startup al mercado.

Chicón subraya que el reto más relevante no fue encontrar a usuarios dispuestos a instalarse el software: “Si les comunicas de forma honesta que usas sus datos para realizar informes y captar sus comportamientos, lo aceptan”. Lo más complicado fue analizar los tipos de datos que se podían recoger y entender cómo vincularlos a las personas que había detrás mediante etiquetas (por ejemplo, el deportista o el discotequero). Para tener una fotografía fiel de la evolución de las tendencias en la población española, hacen falta datos de hombres y mujeres de todas las franjas de edad y procedentes de distintas comunidades autónomas.

Si al principio la selección de los clientes era más difícil, la empresa relata que en los últimos tiempos son los usuarios mismos que se recomiendan la aplicación entre sí. Las campañas de pago en las redes sociales han dado también un empujón al proyecto, que ha recogido los datos de 100.000 consumidores, y 13.000 de ellos son actualmente observados 24 horas al día. Según la CEO de Smartme Analytics, la ventaja de su negocio es una observación continua de los individuos para que las empresas puedan hacer sus mensajes más personales. “Las marcas viven una gran crisis de relevancia porque no conocen en profundidad a sus clientes. El consumidor nunca ha sido tan cambiante como ahora”, destaca.

Los usuarios que han descargado la aplicación reciben a cambio una serie de puntos que se convierten en céntimos. La cantidad de dinero obtenida depende tanto de los consentimientos que dan para su seguimiento (cada uno puede elegir si permitir el rastreo de sus localizaciones, webs y apps visitadas) como del tiempo en el que se quedan con Smartme. “Es una cantidad simbólica que ronda los 90 euros al año. Además, tienen acceso a un club de descuentos con marcas de todos los tipos, desde Booking hasta Amazon”.

Los otros clientes de la compañía son las corporaciones a las que vende la información sobre las tendencias captadas (Sony, Mediaset, Atresmedia, BBVA, Bizum, entre otros). Chicón indica que, por el reglamento de la protección de datos, las empresas tienen ciertas limitaciones de acceso a los datos de los usuarios. “Por ejemplo, un banco puede acceder a determinados datos de sus clientes, pero no a perfiles completos. En cambio, con Smartme pueden ver cuáles productos tienen más aceptación, detectar oportunidades, estudiar cómo alcanzar un tipo de audiencia”, añade la emprendedora. El precio de la información para las empresas depende del tiempo de contratación del servicio y de la cantidad de datos a los que quieren tener acceso. El presupuesto mínimo —para pequeños datos concretos— se acerca a los 2.000 euros. Los importes máximos pueden rozar los 100.000 euros.

Huellas digitales en abierto

La compañía de data observacional lanzó hace cuatro meses una plataforma, Smartme Sphere, donde ofrece en abierto parte de la información recaudada en más de 20.000 apps, 5.000 webs y 800 plataformas. Cualquier persona puede descubrir datos de uso de las aplicaciones monitorizadas, como número de usuarios, su edad media y sexo y tiempo medio de utilización. Por ejemplo, al buscar sobre la red social TikTok, la plataforma arroja que la mayoría de los usuarios tienen entre 18 y 24 años, frente a los 25-34 de Facebook.

La empresa, financiada al 100% con capital español, cuenta con el apoyo del Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial y varios inversores privados. El crecimiento interanual en ventas ha ido evolucionando desde 2018 un 20% y prevé alcanzar beneficio en breve. El próximo paso será exportar la tecnología a otros países, concretamente a Latinoamérica.