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Isdin: a la conquista de 3.000 millones de metros cuadrados de piel

China es, junto con EE UU, el mercado prioritario para el grupo dermoestético. Este año prevé facturar 400 millones en 2022, casi un 20% más

Empleados de Isdin haciendo ensayos.
Empleados de Isdin haciendo ensayos. La empresa invierte el 5% de su facturación en innovación.
Carmen Sánchez-Silva

Juan Naya (Villanueva de Sigena, Huesca, 1968) es un hombre de perspectiva. El consejero delegado de los laboratorios Isdin tiene dos fotos en su despacho, una imagen de la Tierra vista desde la Luna y otra de la Luna vista desde la Tierra, que le ayudan a relativizar los problemas. Son un legado del paso por la NASA de este astrofísico reclutado en 2004 por los propietarios de la compañía —las familias Esteve y Puig, cada una con una participación del 50%— para liderarla. Entonces era una empresa local líder en el negocio de la fotoprotección, recuerda Naya, que 18 años más tarde tiene 14 filiales “que empiezan a florecer”. La compañía está presente en más de 50 países y el 55% de los 342 millones de euros que facturó en 2021 procede del exterior. “En México, Colombia y Perú la marca ha alcanzado posiciones de liderazgo”, asegura el directivo, que tiene puestos sus ojos en los gigantescos mercados de China y Estados Unidos.

Isdin prevé aumentar este año su cifra de negocio cerca del 20%, hasta 400 millones —en 2021 los ingresos crecieron un 13%—. Y la idea es conseguirlo a pleno pulmón, sin recurrir a compras, salida a Bolsa o a nuevos socios. La firma dermocosmética hará lo que sabe hacer muy bien: lanzar “nuevos productos innovadores que enamoren”. Porque, según Naya, más de la mitad de los consumidores no culminan sus tratamientos. “Solo funcionan si les gusta ponérselos. Así es como los completan, la eficacia es mayor y su salud mejora”, dice. La compañía acaba de sacar al mercado una fórmula mejorada de sus cápsulas para la caída del cabello, además lanzará este año una nueva línea de productos para el acné y, en el área de fotoprotección, su punto fuerte con la mitad de las ventas, estrenará una gama de color. El consejero delegado de Isdin anuncia que también lanzarán una gama de artículos estéticos. “Queremos productos que ayuden a tener la piel más sana y bonita. La salud es la base de la belleza”, asegura.

Estas novedades serán la punta de lanza de su estrategia de negocio, que tiene una segunda pata: China y Estados Unidos. Del país asiático llega el 10% de su facturación, pero, hasta ahora, a través de distribuidores, y durante la pandemia, en que se ha rebajado la contribución, también mediante el canal electrónico. Isdin planea abrir una filial allí. “En China estamos empezando. Es un mercado de 3.000 millones de metros cuadrados de piel y muchas uñas. Podríamos llegar a la Luna si las pusiéramos todas juntas en línea recta desde la Tierra”, ejemplifica. “En 10 años, este país tendría que suponer entre el 30% y el 50% de nuestras ventas. Es el futuro. Igual que vemos a Estados Unidos”, donde la empresa pretende reforzar su posición. Isdin invertirá entre 10 y 15 millones de euros en ambos mercados para conseguirlo.

Impacto de la covid

Pero el crecimiento presente está en España, América Latina y el resto de Europa. La pandemia ha impactado en las ventas de las cremas solares en el Viejo Continente, pero al otro lado del Atlántico la compañía ha ganado cuota de mercado, según Naya. En 2020 Isdin facturó 302 millones de euros, ligeramente por debajo de los 309 del año anterior. Su margen operativo, indica el ejecutivo, se mantuvo en torno al 15% en los dos últimos ejercicios, con cifras cercanas a los 50 millones de euros. “Este año va a ser de inversión y esperamos mejorar el ebitda, pero la rentabilidad a nivel relativo probablemente bajará”, prevé.

Juan Naya, consejero delegado de Isdin.
Juan Naya, consejero delegado de Isdin.

Isdin se enfrenta a la demora en el abastecimiento mundial, que, de momento, no les supone problemas, “aunque notamos la presión”, admite Naya, que piensa que la situación es coyuntural y, por tanto, no subirán los precios. “Si la inflación y todos nuestros costes siguen subiendo, actuaremos en consecuencia”, matiza.

La compañía está pendiente aún del expediente sancionador que abrió la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) a finales de 2020 “por posibles prácticas restrictivas de la competencia” al fijar precios de reventa en el canal de in­ternet. “Llevamos más de un año y estamos colaborando activamente con la CNMC. Creemos que los precios en un mercado libre deben ser libres, pero en lo que sí que tenemos que trabajar con vistas al futuro es en las relaciones con los partners para asegurar la convivencia sana de los canales. Cuando trabajamos con una farmacia tenemos unas retribuciones por exhibición, presencia en las estanterías, recomendaciones... y, claro, si otro partner no está haciendo todo ese trabajo tiene que tener unas compensaciones diferentes. Una de las cosas que nos ha enseñado la pandemia y sobre todo este expediente es a modernizar las relaciones con los clientes nuevos que han aparecido”, reconoce el ejecutivo.

Isdin también tuvo problemas con la Agencia Española de Medicamentos, que decidió retirar sus cremas solares (también las de otras compañías) del mercado, aunque luego se retractó al reconocer que en las pruebas sobre factores solares hay un problema de variabilidad. “Pero si [estas pruebas] se utilizan como arma arrojadiza entre competidores, genera inseguridad jurídica. Por eso pedimos a la Agencia y a las empresas que aúnen criterios para asegurar que hay claridad. Porque ahora mismo no hay seguridad jurídica”. En julio del año pasado, recuerda Naya, la Agencia tuvo que desdecirse e Isdin volvió al mercado con su crema solar, que es líder, respaldada con 11 estudios científicos. “No hay ningún producto que tenga tantos estudios, y ello se debe a que es el producto más amado por los consumidores y más odiado por algunos [competidores]”, explica.

Nacida en 1975, hace algo más de un año Isdin se convirtió en el primer laboratorio español B Corp, certificación con la que quieren ser un ejemplo en materia de sostenibilidad. En sus procedimientos y en sus productos, que incorporarán envases de vidrio reciclado y reutilizables. Con 1.300 empleados, invierte en torno al 5% de su facturación en innovación. Los productos dermatológicos representan el 30% de sus ventas, y los estéticos, el 20% restante.

Naya, que asegura que se sirve de ser astrofísico para inspirar a su equipo, al que cuando está estresado sube a la terraza de la sede en Barcelona para contemplar el Sol a través de un telescopio a fin de que los problemas adquieran la dimensión correcta, se considera una persona apasionada y soñadora. Por ello lleva más de 12 años embarcado en un proyecto personal que, de momento, se ha convertido en película. A través de la tecnología y bajo la dirección de Jesús Garcés, director de la película Caravaggio, en cuerpo y alma, ha conseguido reproducir el aspecto que tuvo la sala de pinturas del Monasterio de Sigena, en ruinas desde hace años. Ahora trabaja en que esta recreación pueda disfrutarla la gente, “quizás en el metaverso”, donde también se plantea llevar a Isdin.


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Sobre la firma

Carmen Sánchez-Silva
Es redactora del suplemento Negocios. Está especializada en Economía (empleo, gestión, educación, turismo, igualdad de género). Ha desarrollado la mayor parte de su carrera en EL PAÍS. Previamente trabajó en La Gaceta de los Negocios, Cinco Días, Ranking, Mercado e Ideas y Negocios. Es licenciada en Periodismo por la Universidad Complutense.

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