Meta accede a que los usuarios europeos puedan limitar la publicidad personalizada en Facebook e Instagram

En pleno pulso renovado con las principales plataformas digitales estadounidenses tras la multa a X que le ha valido la ira de la cúpula de Washington, la Comisión Europea ha conseguido arrancarle un compromiso a otro de los gigantes tecnológicos: Meta se ha comprometido a permitir, por primera vez, que los usuarios europeos puedan limitar la publicidad individualizada en sus redes de Facebook e Instagram.

“La Comisión Europea reconoce el compromiso de Meta de ofrecer a los usuarios de la UE una alternativa a los servicios de Facebook e Instagram que les muestre anuncios menos personalizados, con el fin de cumplir con la Ley de Mercados Digitales (DMA)”, ha dicho el Ejecutivo comunitario en un comunicado. Esta posibilidad empezará a ofrecerse a partir de enero de 2026.

Es la primera vez, ha destacado Bruselas, que la plataforma de Mark Zuckerberg —otro empresario cercano al presidente estadounidense Donald Trump, como lo fue también el dueño de X, Elon Musk, y que también ha acusado reiteradamente a la UE de censura— ofrece esta posibilidad en sus redes sociales. Fuentes comunitarias han destacado la importancia de una decisión que implica “un uso menor de los datos personales de los ciudadanos con objetivos publicitarios”.

Hasta ahora, los usuarios de Facebook e Instagram solo tenían dos alternativas: o aceptaban el uso total de sus datos para ser objeto de una publicidad totalmente personalizada en estas redes sociales, o pagaban una cuota para evitarlo. Las negociaciones con Meta han llevado a lo que un portavoz comunitario ha definido este lunes como una “tercera alternativa” con un “enfoque híbrido”: se trata de aprovechar la “zona gris” entre las dos opciones para que Meta ofrezca la opción de usar menos datos personales para su publicidad.

Esto en principio cumpliría por fin con la DMA, que exige proporcionar a los ciudadanos un control efectivo sobre su experiencia publicitaria y evitar prácticas intrusivas sin consentimiento explícito. “Los usuarios de la UE deben tener una elección plena y efectiva, que es su derecho en virtud de la DMA”, ha recalcado la Comisión al respecto.

En su escueto comunicado, Bruselas indica que el “compromiso” de Meta se produce tras un “estrecho diálogo” los últimos meses con la plataforma digital, después de que la Comisión concluyera el pasado abril que Meta no estaba cumpliendo plenamente las obligaciones de la DMA en materia de brindar a los consumidores la opción de un servicio que utiliza menos de sus datos personales. A raíz de ello, Bruselas impuso al gigante tecnológico una multa de 200 millones de euros en abril.

Pese al acuerdo, Bruselas no baja la guardia: el Ejecutivo europeo ha indicado que una vez comience la plena implementación en enero, solicitará “comentarios y pruebas a Meta y otras partes interesadas relevantes sobre el impacto y la aceptación de este nuevo modelo publicitario”.

El compromiso tampoco parece que vaya a apaciguar los ánimos transatlánticos con las leyes digitales europeas —además de la DMA, a Washington le irrita especialmente la DSA, la ley de servicios digitales por la que Bruselas acaba de imponer una multa de 120 millones de euros a X— que quiere que Bruselas rebaje a cambio de negociar mejoras comerciales en el comercio de acero y aluminio, entre otros. La multa a X por incumplir con sus obligaciones de transparencia en el repositorio de anuncios publicitarios, en el acceso a los datos para los investigadores y en el diseño de su versión de pago, es decir, el famoso blue check o marca azul que aparece en algunas cuentas de X, antes Twitter, que pagan por tener este distintivo, ha provocado una furibunda respuesta del dueño de la plataforma, Elon Musk, pero también de altos funcionarios norteamericanos.

Después de que Musk lanzara un largo mensaje en X contra la UE —que dice debería ser “abolida” y que comparó con el régimen nazi— el secretario de Estado norteamericano, Marco Rubio, calificó la multa a la compañía del multimillonario de origen sudafricano como “no solo un ataque contra X, sino contra todas las plataformas tecnológicas estadounidenses y el pueblo norteamericano por parte de gobiernos extranjeros”. Y agregó: “Los días de censurar online a estadounidenses se han acabado”. También el embajador estadounidense ante la UE, Andrew Puzder, ha calificado la multa a X como “el resultado de una regulación excesiva de la UE dirigida contra la innovación estadounidense”.

“La Administración Trump ha sido clara: nos oponemos a la censura y desafiaremos las regulaciones onerosas que afectan a las empresas estadounidenses en el extranjero. Esperamos que la UE participe en un comercio justo, abierto y recíproco, y nada menos que eso”, agregó en otro mensaje el fin de semana. En respuesta, una portavoz de la Comisión Europea ha recordado este lunes que de censura nada. De hecho, “publicar declaraciones tan locas” como las de Musk en X contra la UE “forma parte de la libertad de expresión” que defiende Europa, ha indicado.