La guerra de Gaza frena las ventas de McDonald’s

La guerra de Gaza ha pasado factura a los resultados de McDonald’s. El consejero delegado de la compañía, Chris Kempczinski, ya había afirmado hace unas semanas que “la guerra y la desinformación asociada a ella” estaban perjudicando a la compañía en Oriente Próximo, en parte por las llamadas al boicot contra compañías estadounidenses acusadas de apoyar a soldados israelíes.

Los resultados publicados este lunes por la compañía certifican que la facturación de McDonald’s creció en todas las áreas geográficas durante el cuarto trimestre del año, salvo en Oriente Próximo, y que hubo un frenazo en todas las áreas. Pese a ello, el grupo aumentó su beneficio un 37% en el conjunto de 2023, hasta 8.468,8 millones de dólares (unos 7.880 millones de euros al tipo de cambio actual).

McDonald’s ha comunicado a la Comisión de Valores y Bolsa (la SEC, por sus siglas en inglés) que “a partir del cuarto trimestre de 2023, las ventas y los ingresos de todo el sistema de la empresa se han visto afectados negativamente por la guerra en Oriente Próximo”. “La compañía está supervisando la evolución de la situación, que espera que siga teniendo un impacto negativo en las ventas y los ingresos de todo el sistema mientras continúe la guerra”, añade.

El franquiciado de McDonald’s en Israel ofreció comidas gratis al Ejército y descuentos a soldados y agentes de seguridad. A partir de ese momento se sucedieron llamamientos al boicot en otros países de la región e incluso ataques a algunos de sus restaurantes.

En su carta de hace unas semanas en Linkedin, Kempczinski subrayaba que las franquicias de McDonald’s en países musulmanes que se han enfrentado a llamamientos al boicot son propiedad de “operadores locales que trabajan incansablemente para servir a sus comunidades mientras emplean a miles de sus conciudadanos”. El directivo también condenaba la “violencia” y la “incitación al odio”.

En la conferencia con analistas de este lunes, Kempczinski y el resto de directivos de la empresa han evitado dar detalles, pero han reconocido que el impacto está siendo “significativo”. Las acciones de McDonald’s han abierto a la baja en Bolsa, con una caída que ha llegado a ser del 3,9%.

McDonald’s explica que el grueso del impacto se produce en un segmento en que los restaurantes afectados trabajan bajo franquicia, de modo que el grupo no invierte capital alguno, y recibe un canon basado en un porcentaje de las ventas, así como honorarios iniciales por la apertura de un nuevo restaurante o la concesión de una nueva licencia.

El consejero delegado de Starbucks, Laxman Narasimhan, admitió la semana pasada en una conferencia con analistas que las llamadas al boicot a la cadena de cafeterías han lastrado su negocio. Esos llamamientos tuvieron “un impacto negativo” para su negocio en Oriente Próximo que luego, a su vez, “tuvo un impacto en Estados Unidos, impulsado por percepciones erróneas” sobre la posición de Starbucks, según Narasimhan.

Apoyo a las franquicias

Los restaurantes franquiciados representaban aproximadamente el 95% de los McDonald’s en todo el mundo a cierre del año pasado. El modelo de negocio de la compañía está basado en gran medida en franquicias. En el cuarto trimestre, el grupo ha proporcionado “una cantidad insignificante de ayuda, incluyendo la exención de cánones y/o el aplazamiento del cobro de efectivo para determinados franquiciados afectados por la guerra en Oriente Próximo”, según ha comunicado a la SEC. “Esta ayuda puede continuar y aumentar mientras continúe la guerra”, añade la empresa. En la conferencia con analistas, los directivos han señalado que es frecuente ese tipo de apoyo, pero al tiempo han destacado que la empresa cuenta con “franquiciados muy fuertes y bien capitalizados en Oriente Próximo”.

Para una empresa global como McDonald’s, presente en 115 países, los dos grandes frentes de guerra abiertos en el mundo han supuesto un lastre. Los resultados de 2022 cayeron un 18%, hasta 6.177,4 millones de dólares (unos 5.750 millones de euros al cambio actual) por el impacto cambiario, los extraordinarios derivados de la salida de Rusia y el efecto de una multimillonaria inspección fiscal en Francia. En 2023, sin embargo, a pesar del frenazo del cuarto trimestre en Oriente Próximo, el beneficio neto aumentó un 37%, hasta 8.468,8 millones de dólares. Los ingresos del grupo, por su parte, aumentaron un 10%, hasta un récord de 25.493,7 millones, según las cuentas comunicadas este lunes a la SEC, con un aumento del 9% de las ventas comparables en el conjunto del sistema. Sin los extraordinarios de cada ejercicio, el resultado operativo habría crecido un 16% en 2023, según asegura la empresa.

“Tenemos un modelo de negocio increíblemente resistente”, ha dicho Chris Kempczinski en la conferencia con analistas. “Si nos fijamos en los últimos años, hemos tenido que trabajar a través de una serie de diferentes desafíos externos. Y creo que la amplitud geográfica, el tamaño y la escala de nuestro negocio y nuestra fortaleza financiera significa que estamos en una posición de fuerza para trabajar con cualquiera de estos desafíos, incluyendo el que estamos afrontando actualmente en Oriente Próximo”, ha añadido.

subrayó en un comunicado la “agilidad probada con un enfoque implacable en el cliente”. “Al evolucionar la forma en que trabajamos en todo el sistema, seguimos confiando en la resiliencia de nuestro negocio en medio de los desafíos macro que persistirán en 2024”, añadió.

El frenazo de las ventas se aprecia claramente en las cuentas del cuarto trimestre. En él, las ventas globales comparables aumentaron un 3,4% (frente al 9% del conjunto del año). Estados Unidos creció un 4,3% (el 8,7% en el conjunto de 2023), el segmento de Mercados Operados Internacionales aumentó las ventas un 4,4% (frente al 9,2% anual) y el de Mercados Internacionales con Licencia de Desarrollo, que en el conjunto del año creció un 9,4%, creció solo un 0,7% en el cuarto trimestre, por el impacto de la guerra en Oriente Próximo.

Los países con más McDonald’s

McDonald’s cerró 2023 con un total de 41.822 restaurantes en 115 países, 1.547 más que un año antes. De ellos, 13.457 están en Estados Unidos. El segundo país con mayor número de locales es China, con 5.903 y donde se han concentrado 925 aperturas en el año. Le sigue Japón (con 2.982 restaurantes), Francia (1.560), Canadá (1.466), Reino Unido (1.436), Alemania (1.385), Brasil (1.130), Australia (1.033), Filipinas (740), Italia (709), España (605), India (581) y Polonia (546), entre los países con más de 500 locales.

La compañía espera abrir más de 2.100 restaurantes en 2024 en todo el mundo, 500 de ellos operados por el grupo en Estados Unidos y otros mercados donde opera directamente y otros 1.600 en mercados donde funciona con franquicias. Descontando cierres, el grupo espera unas 1.600 aperturas netas este año.

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