Carlos Núñez: “Los datos de suscripciones del sector deberían someterse a auditorías independientes”

Carlos Núñez (Segovia, 48 años) tomó las riendas de Prisa Media, grupo editor de EL PAÍS, en mayo de 2021, cuando España comenzaba su lenta salida de la pandemia y el muro de pago de la cabecera acababa de cumplir un año. Ingeniero de Telecomunicaciones por la Universidad Politécnica de Valencia y máster en administración de empresas (EMBA) por IESE, inició su andadura profesional en Accenture, fichó luego por Unión Fenosa y, después, por la consultora Oliver Wyman, donde desarrolló proyectos en el ámbito de la comunicación y la energía. Desembarcó en la industria de medios en 2014, con el grupo Henneo, del que fue director general hasta incorporarse a PRISA. La cifra de suscriptores a EL PAÍS ha escalado en este tiempo a los 250.000 y la pandemia se antoja un mal recuerdo, pero el sector afronta nuevos riesgos —la guerra, la inflación, el enfriamiento económico— y otros viejos conocidos: el declive de las ediciones impresas o la desafección del público más joven.

Pregunta. ¿Qué lectura hace de la cifra de 250.000 suscriptores, en términos de empresa y de industria?

Respuesta. Desde el punto de vista de PRISA y de EL PAÍS es importantísimo. Haberlo conseguido en dos años y medio prueba que tenemos un modelo muy sólido en el ámbito digital, que es la clave de bóveda del negocio. Para el sector demuestra que hay mercado en España. Es un mercado reciente y queda mucho recorrido todavía.

P. Louis Dreyfus, consejero delegado de Le Monde, dice que, en el sector de prensa digital, el líder o, como mucho, los dos primeros se llevan habitualmente la mayor parte del negocio. ¿Lo ve extrapolable a España?

R. Ha sido así en los principales mercados. Y está siendo así en España, siendo un mercado que ha empezado con este modelo muy tarde. Nosotros somos el medio que más suscripciones estamos captando y los que más estamos reteniendo. En España habrá sitio para un número limitado de medios con modelos estables y sostenibles basados en calidad periodística. Y parece confirmarse la tendencia de otros países: la distancia entre el líder y los demás es muy amplia. La razón es sencilla: estamos compitiendo por la capacidad de gasto de los lectores y esta no es infinita.

P. ¿Cuánto se ha ajustado el precio de suscripción para lograr este crecimiento?

R. En el éxito en este sector juegan varios factores, uno es el precio, sin duda. Pero no es el único ni el principal. La calidad del producto es el factor determinante. Dicho esto, es cierto que el mercado de las suscripciones en España es muy sensible al precio. Tras años de ofrecer gratuitamente un producto caro es preciso atraer a los lectores a la fórmula de pago y por eso, todos procuramos bajar la barrera de entrada. Pero la clave está en cuántos nuevos ingresan y sobre todo en cuántos de esos nuevos suscriptores renuevan con tarifa habitual. En nuestro caso puedo decir que lo hacen una gran mayoría. Estamos muy satisfechos de lo que hemos conseguido en 30 meses porque en otros lugares ha costado mucho más tiempo y ya se dibujan unas tendencias que diría que son imparables: por un lado, el modelo de suscripción distingue la prensa de calidad del resto de ofertas informativas; por otro lado, hay un líder claro que destaca a gran distancia. El asunto es decisivo para la industria y para la calidad democrática en momentos de fake news y de saturación de informaciones espurias. Un medio de calidad, con plantillas amplias, con sistemas de verificación informativa, con profesionales retribuidos dignamente es caro. Y la publicidad no basta para financiarlo, igual que ocurría, por cierto, en el pasado, cuando además de la publicidad los lectores pagaban por los ejemplares. Por eso, creo que sería muy saludable someter los datos de suscripciones del sector a auditorías independientes. Permitiría contrastar la realidad y eso serviría de orientación a todos los actores: lectores, profesionales, anunciantes…

P. ¿Cómo está afectando la anemia publicitaria al grupo? ¿Cree que parte de la inversión perdida con la pandemia no se va a recuperar?

R. Una ventaja de Prisa Media es que somos un grupo multimedia, y eso nos permite compensar oscilaciones del mercado de la publicidad. Eso está sucediendo. En el mercado publicitario de España en 2022, la radio es el segmento que más crece, superando incluso a redes sociales y buscadores, solo por detrás del cine y el exterior. La publicidad en la radio crece porque funciona y los anunciantes lo saben. La radio de PRISA totaliza 9,2 millones de oyentes diarios en España. Solo la Cadena SER tiene 4,1 millones de oyentes. Tenemos un liderazgo muy completo

P. Es diferente en prensa.

R. En la prensa en papel sigue una tendencia a la baja y el crecimiento de la publicidad digital es menor. El modelo publicitario, además, se está depauperando: hay una tendencia, a mi juicio errónea, a comprar volumen independientemente de la cabecera y el tipo de audiencia. Se está yendo a precio y eso hace que se subestime el valor de la credibilidad y el entorno de información de un periódico como el nuestro. Eso produce efectos perversos como el aumento artificial de las audiencias que solo buscan clics. Pero son en buena medida audiencias sin calidad. No es lo mismo acceder a una comunicación publicitaria en The New York Times que en cualquier medio impersonal y semianónimo. Los efectos no son los mismos. Esa es una razón más para que se reconozca el valor esencial de la suscripción en la calidad de un medio, como antes sucedía con el control de la difusión. Y esa es una razón más para que se auditen y se certifiquen las suscripciones por entidades independientes. Paradójicamente, cuanto más se puede monitorizar, menos se hace.

P. La empresa tiene una meta de 450.000 suscriptores en 2025. ¿Existe una cifra mágica que blinde a EL PAÍS de los vaivenes publicitarios?

R. La de 450.000 es una cifra que creemos razonable para 2025, pero la aspiración es tener muchos más suscriptores. Nosotros somos el único medio en lengua española que tiene proyección y presencia periodística a ambos lados del Atlántico. Crecemos en España y también en Latinoamérica. Y tenemos un espacio de crecimiento que es incomparable con el de cualquier otro medio. Los suscriptores están compensando la caída de ventas en papel y la caída de publicidad en papel. La cifra mágica sería aquella que compensa todo lo que se pierde relacionado con el papel. Aunque todo eso que se pierde con el papel es menor cuanto más tiempo pasa.

P. ¿Qué peso tiene ahora Latinoamérica y qué papel espera que juegue en el futuro?

R. El peso cualitativo es enorme, porque somos el medio más influyente de ámbito continental, pero cuantitativamente el peso es aún menor. Estamos desarrollando todo el proyecto editorial en la región, con las ediciones en Colombia, Chile, México y Estados Unidos. Desarrollaremos industrialmente el modelo de pago en los próximos meses y eso nos va a permitir crecer más. Ese es un hecho diferencial importante: los periódicos españoles operan solo en el mercado de España, nosotros somos el único periódico sin fronteras. Tenemos mucho conocimiento y experiencia en prensa y audio, tenemos marcas muy potentes y mercado donde crecer. Y a eso se suma la importante presencia radiofónica en Latinoamérica que nos permite respaldar nuestro crecimiento en la región.

P. Los más jóvenes, los lectores del futuro, plantean un desafío importante porque no se están informando por los medios, sino por TikTok u otras redes.

R. Es nuestro gran reto. No tengo la clave, y creo que nadie la tiene en realidad; pero desde EL PAÍS estamos trabajando en los distintos canales a través de los que se informa la gente más joven, como TikTok, nuevos formatos o audio. En realidad, siempre ha ocurrido: antes de internet los jóvenes tampoco leían el periódico y acababan haciéndolo. Pero antes no tenían las alternativas de consumo de ahora, y ahora sus costumbres están sesgadas por un tipo de consumo distinto del periodismo. La transición es más compleja, por eso tenemos que cuidar esos formatos y elaborar la información de forma que, sin perder rigor, sea más accesible a esos jóvenes. No es un tema de texto únicamente.

P. ¿Qué futuro espera a la edición impresa de EL PAÍS?

R. Actualmente, aunque las ventas de todo el sector bajan, estamos ganando cuota; somos los únicos que lo hacemos. En nuestro plan estratégico no tenemos previsto cambiar los formatos en los que salen nuestros medios impresos. El papel está para quedarse, siempre va a haber una versión en papel, la cuestión es qué tipo de edición de papel va a haber a largo plazo.

P. Pese a la cifra de suscriptores, el grupo arrastra una deuda de 915 millones de euros y hay mucha incertidumbre en el mercado y la economía. ¿Cómo van a capear la situación?

R. Es cierto que PRISA arrastra una deuda financiera que es el resultado de decisiones pasadas. Tenemos la fortuna de contar con negocios muy saneados y con enorme proyección de futuro. Santillana es líder absoluto en sistema de educación en Latinoamérica y muestra un empuje enorme. Y la parte de medios está funcionando francamente bien, aunque en un entorno complejo porque estamos expuestos a los vaivenes de la publicidad. Pusimos en marcha un plan estratégico el año pasado y estamos cumpliendo con los objetivos. Obviamente, hay curvas derivadas del enfriamiento económico que se traducen en un crecimiento publicitario menor del que esperábamos, pero el comportamiento del grupo está siendo netamente positivo en lo que va de año.

P. ¿Se pueden temer recortes de empleo o de otro tipo en el área de medios del grupo?

R. No es ese nuestro modelo. Tenemos medios líderes, rentables, con un gran potencial. Por eso estamos en un proyecto de crecimiento, queremos reforzar nuestro producto y reforzar nuestro posicionamiento en los mercados. Solo hay futuro si crecemos. Si optáramos por una línea de recorte continua, al final llegaría un momento en el que no se podría recortar más. En el caso de EL PAÍS estamos desarrollando nuevos productos, como el podcast Hoy en EL PAÍS, que es el podcast diario más oído en España; estamos reforzando el área de información económica con CincoDías y EL PAÍS Economía; y estamos reforzando todas nuestras ediciones en América. En el área de audio pronto presentaremos cifras muy significativas de crecimiento que nos convierten en líderes en podcast en lengua española. El negocio solo tiene viabilidad con crecimiento. Una prueba de eso son precisamente nuestros suscriptores.

P. El actual entorno de polarización política, desinformación, noticias falsas... ¿Qué riesgos supone para PRISA? ¿Qué oportunidades?

R. El mejor antídoto para las fake news es nuestra cabecera. Cualquier noticia que se lea en nuestro periódico está sometida a los criterios más exigentes de calidad. Eso cuesta dinero porque exige recursos profesionales cuantiosos, exige unas normas de verificación que figuran en nuestro Libro de Estilo, exige un Estatuto de la Redacción que asegura la independencia; exige un Defensor del Lector que vela por el interés de nuestro público. Los medios solo podemos luchar contra la desinformación y la polarización haciendo bien nuestro trabajo, no dando noticias que solo persiguen audiencia. Los algoritmos en las redes están diseñados para optimizar la audiencia y está demostrado que se genera más audiencia con noticias polarizantes. Eso genera un círculo vicioso que hace que cada vez la sociedad se polarice más. Nosotros no entramos en esa dinámica.

P. Joseph Oughourlian se ha referido a los medios del grupo como medios de izquierdas. ¿Comparte esa consideración y se siente cómodo con ella?

R. Los medios de PRISA están en el ámbito progresista. Es algo que va más allá de la política, es una visión de la vida, el modelo de sociedad que ya planteaba EL PAÍS en su fundación, y que ha hecho líder a la Cadena SER. Estamos operando en un mercado en el que, basándonos en encuestas, más del 50% de la población se autodefine así y hay poca competencia ahí en comparación con el sector de derechas o centro derecha, que está sobresaturado de medios.

P. El sector de prensa está muy atomizado en España y las sucesivas crisis no han conllevado procesos de concentración. ¿Qué escenarios de futuro ve en la industria?

R. Es que el sector ha sufrido una transformación enorme con internet. De hecho, existen realidades completamente disímiles en el sector. Hay periódicos respaldados por una Redacción que abarcan el conjunto de la actualidad y hay publicaciones con estructuras de coste muy bajas, a veces con muy pocos lectores, y que se sostienen con una inversión publicitaria no sujeta a criterios comerciales. Eso favorece una especie de explosión de productos informativos que pone a competir realidades empresariales y periodísticas que no tienen nada que ver. EL PAÍS es un periódico global con 400 periodistas en todo el mundo. La mayor garantía de independencia de un periódico es su independencia económica y por eso el futuro son sus suscriptores.